Gewinnspiel-Kopplung & DSGVO: Das gilt es zu beachten

Vorsichtige Entwarnung: Auch künftig können mit Gewinnspielen Werbe-Einwilligungen generiert werden

Völlig unmöglich wird die Koppelung von Teilnahme und Einwilligung in Werbung bei Gewinnspielen nämlich auch unter der DSGVO nicht. Dankenswerterweise weist das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) auf eine juristische Möglichkeit der Koppelung hin:

Bei kostenlosen Dienstleistungsangeboten wie etwa Gewinnspielen, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten „bezahlen“, müsse „diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar dargestellt werden“. 

So geht die Kopplung

Mit anderen Worten: Wer klar sagt, dass der Empfang von Werbung die Gegenleistung des Gewinnspielteilnehmers und damit sozusagen Produktbestandteil ist, dürfte aus dem Schneider sein. Die genaue Ausformulierung derartiger Klauseln in den Geschäfts- oder Teilnahmebedingungen sollte man allerdings den Juristen überlassen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Die Kopplung von Werbeeinverständnissen bei Gewinnspielen ist also auch heute noch nach DSGVO möglich, wenn man bestimmte Voraussetzungen beachtet. So könnte danach ein Werbeeinverständnis bei Gewinnspielen aussehen, wie wir es schon bei un seren Kunden ohne Probleme eingesetzt haben (Quelle: HAPPY Marketing Solutions GmbH)

EU-DSGVO setzt andere Akzente beim Thema Gewinnspiel und Kopplung

Bei der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung spielt die Freiwilligkeit einer Einwilligung zur Ausgabe der Daten eine wesentlich größere Rolle als bisher. Bei der Bewertung des unbestimmten Rechtsbegriffes Freiwilligkeit gibt dabei Art. 7 Abs. 4 DSGVO die Richtung vor. Es geht künftig darum, Koppelungen zu untersagen, bei denen die Erteilung der Einwilligung bei der Erfüllung eines Vertrages oder der Erbringung von Leistungen an Daten gebunden wird, die für die Erfüllung der vertraglichen Verpflichtung nicht notwendig sind. Mit anderen Worten: Die Teilnahme an einem Gewinnspiel darf nicht mehr an die Zustimmung zum Werbeversand oder das Abonnement eines Newsletters gekoppelt werden. Ausnahmen gibt es keine. Damit nähert sich die DSGVO einem absoluten Kopplungsverbot im Bereich Gewinnspiel und Datenschutz an.

Gewinnspiel und Kopplung – Die Rechtslage wird anspruchsvoller

Es kommt jetzt unter der EU-Datenschutzgrundverordnung bei der Prüfung der Rechtmäßigkeit von Datenerhebungen im Zusammenhang mit Online-Gewinnspielen mehr auf die Umstände des Einzelfalls an. Diese fokussieren sich auf zwei Möglichkeiten.

  1. Entweder der Veranstalter trennt beide Vorgänge deutlich auseinander, indem er in einem ersten Schritt einen Gewinnspielvertrag mit dem Nutzer abschließt und erst danach um dessen Einwilligung und die Herausgabe personenbezogener Daten zum Erhalt von Werbung bittet.
  2. Eine weitere Möglichkeit wäre, die Gewinnauslosung von vornherein deutlich von einer Gegenleistung in Form von personenbezogenen Daten abhängig zu machen. Denn immerhin kostet ein Gewinnspiel Geld, zumindest für die ausgelobten Gewinne.

Eine Teilnahme am Gewinnspiel muss damit auch ohne eine Zustimmung zur Datenverarbeitung möglich sein. Z. B. durch das Angebot alternativer Teilnahmewege: Telefon, SMS, Postkarte etc. Ansonsten drohen Abmahnungen.

So war es bisher

Gewinnspiele sind nach wie vor ein beliebtes Werbemittel von Unternehmen. Online-Gewinnspiele sind in der Regel immer nach einem bestimmten Schema aufgebaut gewesen. Gegen Herausgabe persönlicher Daten wie Namen, Anschrift und meist auch der E-Mail-Adresse nimmt der Nutzer kostenfrei an einer Verlosung teil, die mit attraktiven Preisen lockt – wenn man im Gegenzug in die Zusendung von Werbung einwilligte, beispielsweise in Form eines Newsletters.

Datenschutzrechtlich ist eine solche Verbindung von Gewinn und Datenherausgabe mit Einwilligung des Betroffenen nach bisheriger Rechtslage zulässig gewesen. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die am 25. Mai 2018 in Kraft getreten ist, erschwert diese Praxis und stellt diese rechtliche Sichtweise vor eine neue Herausforderung. Die neuen Regeln tangieren auch Bereiche, die man bislang für völlig unproblematisch gehalten hatte, z. B. die Ausrichtung kleiner Preisausschreiben oder Gewinnspiele, die Firmen z. B.  bei einem Stadtfest, einer Gewerbemesse, zum Firmenjubiläum oder auch über ihre Webseite anbieten.

Die Fragen sind nun aktuell bei der neuen DSGVO

  1. Wie das Kopplungsverbot nach DSVGO zu interpretieren ist und wie dies richtig umgesetzt wird.
  2. Was darf an Werbung, wie beispielsweise das Angebot eines Newsletters gekoppelt werden und was nicht? 
  3. Was muss im Hinblick auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSVGO) beachtet werden?
  4. Wie können Whitepaper oder auch Gewinnspiele mit der Einwilligung zum Erhalten von Werbung (Newsletter) gekoppelt werden? 

In diesem Blogbeitrag erläutere ich Ihnen die aus meiner Sicht zutreffenden Antworten auf alle Fragen rund um die “Kopplung”

Werden Gewinnspiele nicht richtig durchgeführt, drohen Abmahnungen

Wer die neuen, europaweit geltenden Datenschutzregeln nicht beachtet, dem drohen hohe Bußgelder und Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbraucherschützer.

„Einwilligungen sind gesondert einzuholen und dürfen nicht gekoppelt werden“, betonen deshalb die Rechtsexperten. Unternehmen sollten deshalb vor der Durchführung von Gewinnspielen deren Rechtmäßigkeit genau prüfen und sich von erfahrenen Gewinnspiel-Experten beraten lassen.

Schriftliche Einwilligung schon nach bisherigem Recht notwendig

Grundsätzlich gilt auch nach bisherigem Recht: Wer Werbung oder Newsletter an seine Kunden verschicken möchte, egal ob online oder in Printform, muss sich hierfür vorab eine wirksame Einwilligung der Adressaten besorgen. Der geltende Grundsatz heißt in der Juristensprache „Verbot mit Erlaubnisvorbehalt“ – es ist also datenschutzrechtlich alles verboten, es sei denn es liegt eine Erlaubnis vor. „Die Einwilligung muss freiwillig erfolgen“. Neu ist nun, dass Unternehmen eine Leistung – also beispielsweise die Teilnahme an einem Gewinnspiel – nicht von dieser Einwilligung abhängig machen dürfen. Die Gewinnspielteilnahme muss also auch ohne Zustimmung zur Datenverarbeitung möglich sein.

„Nach der DSGVO müssen Einwilligungen klar und verständlich und leicht zugänglich sein. Es muss zudem der Hinweis auf die jederzeitige Möglichkeit eines Widerrufs hingewiesen werden“, erklärt Rechtsexpertin Rehfeldt. „Das alles muss das datenverarbeitende Unternehmen auch nachweisen können.“

Die Neuregelung betrifft auch bereits vorhandene Zustimmungen zur Datenverarbeitung, die nach aktuell geltender Rechtslage erfolgt sind. Grundsätzlich sind die Anforderungen nach dem aktuellen Datenschutzrecht in Deutschland schon recht streng – viele vorliegende Einwilligungen genügen daher bereits den Vorgaben der DSGVO. „Das heißt, wer eine wirksame Einwilligung hat, die auch nicht mit anderen gekoppelt ist, kann von deren Fortgeltung ausgehen“. Überprüfen sollte man die alten Einwilligungen aber trotzdem.

Wie kann zu Zeiten der DSGVO noch ein Gewinnspiel gekoppelt werden?

Um ein Gewinnspiel DSGVO-konform umzusetzen, gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Transparent koppeln Eine Kopplung sollte erstens klar kommuniziert werden und zweitens sollte der Erhalt von Werbung fester Bestandteil des Gewinnspielvertrags werden. Zu dieser Auffassung kommt die bayerische Aufsichtsbehörde: „[…], dass bei „kostenlosen“ Dienstleistungsangeboten, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten „bezahlen“ (z. B. kostenloser E-Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter-Zusendung als „Gegenfinanzierung“), diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar dargestellt werden muss. Raum oder Notwendigkeit für eine Einwilligung besteht dann nicht mehr.“
  1. Entkoppeln Beim Entkoppeln geht es im Prinzip darum, dass eine Teilnahme am Gewinnspiel auch unabhängig von der Werbeeinwilligung möglich ist. Es kann also am Gewinnspiel teilgenommen  und danach optional ein Opt-In für die Werbung gegeben werden. Das muss deutlich kommuniziert werden, sowohl im Opt-in-Feld als auch in den Teilnahmebedingungen. Möglichst mit einer Verlinkung aus dem Opt-in in die entsprechenden Passagen der Teilnahmebedingungen.

Dass dabei einige Einwilligungen verloren gehen, dürfte klar sein, andererseits kann aber auch die Qualität der Einwilligungen höher sein. Mit der DSGVO ist das Koppeln somit einerseits nicht leichter geworden, andererseits aber transparenter. Transparenz ist an sich aber keine schlechte Sache, denn sie kann die Conversionrate zu bestimmten Aktionen durchaus signifikant erhöhen.

Weitere Informationen lesen Sie im Blogbeitrag Wasserdichte Teilnahmebedingungen. Interessant sind auch die Blogbeiträge über Leadgenerierung und Werbeeinverständnis auf unserem Expertenblog Gewinnspiel-Wissen.

Das Bayerische Landesamts für Datenschutzaufsicht (BayLDA) bietet übrigens Unternehmen eine Orientierungshilfe zur Datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung in Formularen, die Sie hier downloaden können. (Redaktion: Bayerisches Landesamt für Datenschutzaufsicht. Webseite: www.lda.bayern.de)

Zusammenfassung und Fazit

Folgende Punkte sind künftig zu beachten:

  1. Die Kopplung sollte transparent als Tauschgeschäft kommuniziert werden. Ein in unseren Augen gutes Beispiel wäre: „Die Anmeldung zum Newsletter ist Ihre Eintrittskarte für unser Whitepaper“.
  2. Bewerben Sie das Whitepaper nicht als „kostenlos“, „gratis“ etc., sofern Sie Daten erheben und eine Werbeeinwilligung (z.B.: Newsletter) verlangen. Nach Auffassung des Gesetzgebers kostet es ja etwas und bezahlt wird durch die Preisgabe von Daten und die Einwilligung zum Erhalt von Werbung.

In eigener Sache: Mit meiner Firma HAPPY Marketing Solutions GmbH konzipieren und betreuen wir exklusive Gewinnspiel-Lösungen im Full Service. Erstklassige Expertisen aus Genossenschaften, Handel, Dienstleistung und Industrie belegen unsere Kompetenz als der führende Dienstleister für exklusive und rechtskonforme Gewinnspiel-Lösungen. Besuchen Sie die Webseite von HAPPY Marketing Solutions  und schauen Sie sich dieses kurze Video an.

Bitte beachten Sie:

Für die Richtigkeit der Informationen in diesem Blog-Beitrag kann keine Gewähr übernommen werden. Ziel ist, sich in diesem Blog u. a. über allgemeine Rechtsfragen zu informieren und auszutauschen, Hintergrundinformationen zu liefern und von Erfahrungen anderer Leser zu profitieren. Gerne sind dazu auch weitere Informationen und Gegenmeinungen erwünscht.

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