Der HAPPY-Blog zum
Gewinnspiel-Marketing
Cases. Mechaniken. Rechtliches. Ideen. Konzepte.

Zunächst einmal sollte man sich mit der Definition auseinandersetzen und eine Abgrenzung vornehmen, bevor man sich damit beschäftigt, wie man ein Gewinnspiele rechtskonform veranstalten kann. 

Was ist eigentlich ein Gewinnspiel?

Hierfür gibt es keine allgemein gültige Legaldefinition. Genau genommen handelt es sich bei Gewinnspielen, Preisausschreiben und Verlosungen um die gleiche Veranstaltung, bei der eine Teilnahme immer gratis möglich ist. Gemein haben alle, dass mindestens ein Preis in Aussicht gestellt wird, den ein Teilnehmer gewinnen kann, indem er einfach nur am Gewinnspiel teilnimmt oder aber vorher eine bestimmte Leistung erbringen muss. Das kann das Lösen einer Aufgabe sein oder auch der Kauf eines Produktes.

Nicht verwechseln sollte man ein Gewinnspiel mit einem Glücksspiel, bei dem man zur Teilnahme einen Geldeinsatz leisten muss. Merke: Der Kauf eines Produktes oder generell ein Kauf zählen nicht als Geldeinsatz. Dazu später mehr. Glücksspiele bedürfen einer staatlichen Genehmigung; wenn man ein Glücksspiel ohne Genehmigung veranstaltet, macht man sich sogar strafbar. Mehr darüber können Sie in dem Blogartikel „Unerlaubtes Glücksspiel – Was ist nicht erlaubt?“ nachlesen. Ich weise deshalb noch einmal ausdrücklich darauf hin, denn wir bekommen immer wieder Anfragen, weil jemand eine Tombola veranstalten und hierfür Lose verkaufen möchte.

Gewinnspiele werden gerne – oder besser würden gerne – veranstaltet, allerdings viel weniger als man glaubt. Denn nicht einmal 1% aller Unternehmen veranstalten mindestens 1x im Jahr ein Gewinnspiel. Das ist umso erstaunlicher, weil Untersuchungen zeigen, dass 75% der Verbraucher an Gewinnspielen teilnehmen. Hier begehen unserer Meinung nach Unternehmen einen großen Fehler, wenn Sie auf dieses mächtige Instrument verzichten, mit dem man so viel gestalten kann. Mehr Informationen zu den Untersuchungsergebnissen lesen Sie in dem Blogartikel „Warum veranstalten nur 1% der Unternehmen ein Gewinnspiel?“. Der häufigste Grund ist übrigens, dass den Unternehmen die personellen Ressourcen und insbesondere das Knowhow fehlen, um ein Gewinnspiel zu veranstalten. Kein Wunder, woher soll auch das Knowhow kommen, wenn man keine historische Gewinnspiel-Erfahrung hat. Genau dafür gibt es Dienstleister wie HAPPY Marketing Solutions, die den kompletten Gewinnspielservice aus einer Hand bieten und von der Idee bis zum Teilnehmersupport alles übernehmen.

Die „wenigen“ Gewinnspiele begegnen uns auf allen Kanälen. Kleinere Gewinnspiele auf Social Media (Instagram und Facebook“). Meistens muss man dafür ein Follower werden, ein Profil oder einen Beitrag teilen oder einen Kommentar absetzen. Größere Gewinnspiele werden offline und online z. B. vom Supermarkt veranstaltet oder von Markenartiklern in Verbindung mit einem Produktkauf. Als Nachweis muss man dann auf einer Landingpage entweder einen Code eintragen oder den Kassenbon hochladen. 

Gewinnspiele sind kein Selbstzweck

Gewinnspiele sind mit klaren wirtschaftlichen Zielen der Unternehmen verbunden. Entweder will man Reichweite gewinnen und bekannter werden und einem breiten Publikum die eigene Marke bzw. die eigenen Produkte offerieren und zu einem Kauf animieren. Weiterhin kann man mit einem Gewinnspiel Leads generieren bzw. bewerbbare Daten gewinnen, die Besucherfrequenz am POS oder im Onlineshop steigern und die digitale Transformation unterstützen.

Das Gewinnspiel muss konzeptionell auf das jeweilige Marketingziel abgestimmt werden. Das erfordert sehr viel Knowhow und Erfahrung, deshalb empfiehl es sich, mit einem Dienstleister zu arbeiten, der wie HAPPY Marketing Solutions Gewinnspiel-Experte ist. Der sorgt nicht nur für eine maßgeschneiderte Gewinnspiel-Lösung, sondern übernimmt auch die komplette Abwicklung von der Landingpage-Entwicklung über das Teilnahme- und Gewinn-Management bis hin zum Teilnehmer-Support. Und HAPPY sorgt dafür, dass Ihr Gewinnspiel rechtskonform ist und die Vorschriften der DSGVO eingehalten werden.

Kein Gewinnspiel ohne rechtliche Regeln

Denn bei Gewinnspielen gilt es gewisse Regeln zu beachten, die allerdings der Gesetzgeber nicht in einem sog. „Gewinnspiel-Gesetz“ verankert hat. Vielmehr finden sich in verschiedensten Gesetzen einzelne Paragrafen, die ein Gewinnspiel tangieren und die man alle im Auge haben muss. Viel wichtiger ist noch die laufende höchstrichterliche Rechtsprechung vom BGH und EuGH, also das sog. Richterecht. So ist z. B. in keinem Gesetz geregelt, ob und wie man ein Gewinnspiel mit einem Kauf verknüpfen darf, sondern hier gilt die Rechtsprechung aus den Jahren 2010 und 2011. Denn seitdem ist die Kopplung von Warenkauf und Gewinnspielteilnahme legal, was zu unserer Verwunderung noch nicht bei allen Anwälten bekannt ist. Selbst in Unternehmen des Mittelstandes stoßen wir häufig auf Unwissen. Wer es genau wissen will, kann im Blogartikel „Gewinnspiel-Kopplung mit Warenverkauf“ nachschaun.

Auch wie man z. B. ein rechtskonformes Werbe-Option einholt, muss man der Rechtsprechung entnehmen, wobei es hier keine einheitliche Rechtsprechung gibt und es sehr auf den Einzelfall ankommt. Mehr lesen Sie in dem Blogartikel „So bekommen Sie ein rechtskonformes Werbeeinverständnis“.

Gewinnspiele von HAPPY sind der beste Weg, deine Marketingziele zu erreichen!

Wenn du ein Gewinnspiel veranstalten möchtest, solltest du den Blogartikel „Die 25 größten Gewinnspiel-Fails und wie du sie vermeidest“ lesen. Auf der sicheren Seite bist Du, wenn du dein Gewinnspiel in die erfahrenen Hände von HAPPY legst. Damit werden nicht nur Fehler vermieden, sondern du bekommst auch das beste Gewinnspiel, mit dem du deine Marketingziele erreichst.

Gewinnspiele mit Gewinnabsicherung

Insbesondere große Unternehmen veranstalten Gewinnspiele mit gewaltigen Gewinnbudgets, bei dem sich insbesondere Unternehmen des Mittelstandes fragen, wie die das machen und resignieren, weil sie glauben, da nicht annähernd mithalten zu können. Falsch. Das Geheimnis ist, dass diese Gewinnspiele in der Regel versichert sind. Der Trick ist dabei, dass alle ausgelobten Gewinne nur dann ausgeschüttet werden, wenn alle daran teilnehmen. Hierzu ein Beispiel:

Nehmen wir mal eine Bierbrauerei, die 100 Millionen Flaschen mit einem Gewinncode im Deckel in den Markt wirft. Ausgelobt werden 10.000 Gewinne im Wert von 25 Millionen Euro. Wenn jetzt alle 100 Millionen Flaschen verkauft und alle 100 Millionen Codes registriert werden, dann müssten alle 10.000 Gewinne im Wert von 5 Millionen Euro ausgeschüttet werden. Es werden aber erfahrungsgemäß nur +/- 5% registriert. Nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit fallen damit auch nur ca. 5% der Gewinne, also 500 und 5% der Gewinnsumme, also 250.000 Euro an. 

Jetzt kann es aber sein, dass das Gewinnspiel besonders gut läuft, sagen wir mal mit 7% Registrierungen und unter den registrierten Codes überdurchschnittliche viele Gewinnercodes sind und ausgerechnet viele Hauptpreise dabei sind. Da können aus den budgetierten 250.000 Euro ganz schnell 750.000 Euro oder mehr werden. Die große Brauerei wird das finanziell verkraften können. Aber der Produktmanager wird seinen Job verlieren, wenn er eine so große Planabweichung berichten muss. Deshalb setzen diese Unternehmen in der Regel auf eine Gewinnspielversicherung, die gegen eine Prämie von sagen wir mal 350.000 Euro das Risiko der Gewinnabsicherung übernimmt. Voraussetzung ist, dass man die Gewinnchance mathematisch berechnen kann und empirische Vergleichswerte vorliegen. 

HAPPY ermöglicht allen Unternehmen abgesicherte Gewinnspiele

Gewinnspiele rechtskonform veranstalten und absichern

Dieses Instrument steht jetzt auch kleinen und mittleren Unternehmen zur Verfügung. Denn HAPPY hat in seine Gewinnspiel-Lösung die direkte Anbindung an eine Gewinnspiel-Absicherung integriert und ermöglicht über die Schwestergesellschaft HAPPY Secure Promotions die Gewinnspiel-Absicherung. Sie zahlen nur ein Entgelt für die Absicherung und profitieren von einem bis zu 50-fachen Hebel auf Ihr Budget. HAPPY Secure Promotions bietet seinen Kunden exzellente Absicherungslösungen mit einer Vielzahl an werthaltigen und einzigartigen Zusatzleistungen. Zusammen sind wir Ihre starken Partner für umfassende Absicherungs- und Gewinnspiel-Lösungen. Mit der Gewinnspiel- und Promotion-Absicherung unterstützen wir Sie als einziger Anbieter im deutschsprachigen Raum aus einer Hand. Mit unkomplizierten Verträgen, kompetenten Entwicklern und Projektmanagern sowie schnellen und zuverlässigen Umsetzungen. 

Teilnahmebedingungen sind ein Muss

Jedes Gewinnspiel erfordert die Erstellung von Teilnahmebedingungen, damit jeder der Beteiligten weiß, was seine Rechte und Pflichten beim Gewinnspiel sind und nach welchen Regeln das Gewinnspiel abläuft. Diese müssen leicht auffindbar seon. Inhaltlich müssen Teilnahmebedingungen rechtskonform sein. Was das bedeutet, ist nicht in einem expliziten Gesetz geregelt, sondern hat sich im Laufe der Zeit durch die Rechtsprechung herauskristallisiert. Sie müssen ausreichend transparent und auch für einen durchschnittlichen Teilnehmer verständlich sein. Was in die Teilnahmebedingungen gehört, lesen Sie in dem Blogartikel „Verwenden Sie wasserdichte Teilnahmebedingungen“. Außerdem in der Checkliste „Das gehört in die Teilnahmebedingungen“.

Gewinnspiele und der Datenschutz/DSGVO

Fester Bestandteil aller HAPPY-Gewinnspiele sind rechtskonforme Datenschutzbestimmungen. Genauso wie wir unter Berücksichtigung der jeweils aktuellen Rechtslage das Werbeeinverständnis für Sie einholen. Denn Insbesondere Die Kopplung von Teilnahme am Gewinnspiel und Werbeeinwilligung ist durch die neue DSGVO komplett neu geregelt worden. Lesen Sie hierzu den aktuellen Blogbeitrag “DSGVO: Gewinnspiel und Kopplung – Das gilt es rechtlich zu beachten“.

Bei einem Gewinnspiel werden personenbezogene Daten der Gewinnspielteilnehmer erhoben, verarbeitet und gespeichert. Die Teilnehmer sind auf die Erhebung ihrer Daten, aber auch auf den Umfang dieser Erhebung, hinzuweisen und eine Einwilligung der Teilnehmer in die Speicherung und Verarbeitung einzuholen. Es sollten auch nur jene Daten erhoben werden, die unbedingt notwendig sind, um das Gewinnspiel durchzuführen, da der Veranstalter zur Datensparsamkeit angehalten ist.

Darf man den Teilnehmerkreis eines Gewinnspiels einschränken? 

Ja, man darf als Veranstalter eines Gewinnspiels Personenkreise ausschließen, allerdings mit Einschränkungen und wenn man dafür plausible Gründe nennen kann. Diese dürfen jedoch nicht gegen ein Gesetz und vor allen Dingen nicht gegen die guten Sitten verstoßen. Insbesondere darf man Niemanden aufgrund seiner Religion, Hautfarbe oder sexuellen Orientierung ausschließen. Allerdings darf man Teilnehmer aufgrund Ihres Alters und des Wohnortes bzw. Landes ausschließen. Auch Mitarbeiter des veranstaltenden Unternehmens und der beteiligten Dienstleister können bedenkenlos bzw. sollten sogar unbedingt ausgeschlossen werden. Man kann auch ein Gewinnspiel nur für einen definierten Teilnehmerkreis veranstalten, z. B. Mitarbeiter, Kunden oder bestimmte Berufskreise.

Erwähnenswert ist noch in diesem Zusammenhang, dass die Koppelung von Gewinnspielen an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen gekoppelt werden darf. Damit sind alle Nichtkäufer von der Teilnahme ausgeschlossen.

Änderungs- bzw. Beendigungsvorbehalt

Wenn in den Teilnahmebedingungen ausdrücklich auf die Möglichkeit des Widerrufs eines Gewinnspiels hingewiesen wird, ist ein Widerruf möglich. Dies ist der sog. “Beendigungsvorbehalt”. Empfehlenswert ist auch ein Beendigungsvorbehalt in den Gewinnspiel-Teilnahmebedingungen.

Ausschluss des Rechtsweges

Die sehr häufig zu lesende Gewinnspiel-Klausel “Der Rechtsweg ist ausgeschlossen” ist rechtmäßig und benachteiligt nicht den Teilnehmer eines Spiels (Landgericht Hannover Urteil vom 30.3.2009, Az.: 1 O 77/08).  Damit man möglichen Klagen entgeht, die auf den Preis des Gewinnspiels gerichtet sind, sollte man deshalb unbedingt den Rechtsweg in den Teilnahmebedingungen ausschließen. Mehr lesen Sie in dem Blogartikel „Der Rechtsweg ist ausgeschlossen bei Gewinnspielen, gilt wenn…“.

Dauer & Gültigkeit des Gewinnspiels

Das Gewinnspiel muss einen definierten Teilnahmezeitraum haben, insbesondere einen fixen Endtermin. Bei Online-Gewinnspielen wird oft sogar eine Uhrzeit genannt, bei Offline-Gewinnspielen ist es das Datum des Poststempels.

Darüber hinaus kann man einen Zeitraum bis zur Abholung bzw. zum Abruf des Preises festzulegen, also bis der Gewinner sich melden muss. Die Frist darf nicht unverhältnismäßig kurz sein. Sollte der Gewinner sich nicht melden, wird in den Teilnahmebedingungen geregelt, wie ein Ersatzgewinner gezogen wird.

Was darf eigentlich bei einem Gewinnspiel gewonnen werden?

Grundsätzlich ist der Veranstalter eines Gewinnspiels bei der Wahl der Preise frei. Die Gewinne müssen allerdings legal sein und nicht gegen die guten Sitten verstoßen. 

Die Gewinne sind vom Veranstalter möglichst genau zu bezeichnen. Die Kosten, die damit verbunden sind, den Preis zu erhalten, dürfen nicht auf den Gewinner abgewälzt werden. Allerdings kann man bei einem Reisegewinn z. B. sagen, dass nur die Flugtickets gewonnen werden oder dass bestimmte Reisezeiten ausgeschlossen sind. Es ist natürlich selbstverständlich, dass die ausgeschriebenen Gewinne auch tatsächlich vergeben werden. Ein Gewinnspielveranstalter darf außerdem niemals über die Gewinnwahrscheinlichkeiten irreführen und sie besser darstellen, als sie in Wahrheit sind.

In diesem Zusammenhang sollte aber auch noch einmal erwähnt werden, dass nicht unbedingt alle Gewinne ausgeschüttet werden müssen, wenn diese z. B. mit einem Gewinncode verknüpft sind, diese aber nicht alle eingelöst werden. Dann verfällt der Gewinn, was völlig legal ist. Wenn aber alle Codes registriert werden, dann müssen auch alle Gewinne ausgekehrt werden. Das Risiko der Gewinnausschüttung kann man sich in diesem Fall versichern lassen, weil es ein mathematisch basiertes Gewinnspiel ist, bei dem man mit Gewinnwahrscheinlichkeiten rechnen kann. Darauf bin ich bereits weiter oben eingegangen.

Die steuerrechtlichen Aspekte eines Gewinnspiels

Gewinne bei Gewinnspielen sind grundsätzlich steuerfrei. Das gilt auch für alle Gewinne bei Glücksspielen. Wenn man allerdings Geld gewinnt und diesen anlegt, dann müssen später die Erträge hieraus versteuert werden. Der Gewinnbetrag selbst wird nicht angetastet. Unternehmen können die Ausgaben für ein Gewinnspiel einschließlich der Gewinne als Werbekosten von der Steuer absetzen.

Ist das Gewinnspiel international ausgerichtet, so muss man sich mit den Regeln der einzelnen Länder auseinandersetzen. Das betrifft aber weniger die Besteuerung der Gewinne, denn das ist in erster Linie ein Problem der Gewinner, sondern die Veranstaltung des Gewinnspiels selbst und die Ausgestaltung der Teilnahmebedingungen. HAPPY hat hier einschlägige Erfahrung und hat bereits für einige große Marken internationale Gewinnspiele ausgerichtet. Selbstverständlich wird dann auch die Landingpage in der jeweiligen Landessprache ausgespielt.

Kann man Gewinne aus einem Gewinnspiel einklagen?

Grundsätzlich, ja. Insbesondere dann, wenn der Veranstalter ein konkretes Gewinnversprechen abgegeben hat oder den Eindruck erweckt, z. B. „Sie haben EUR 20.000 gewonnen, wenn Sie jetzt etwas bestellen“. Das ist in §661a BGB seit einiger Zeit so geregelt, nachdem sog. Neuheitenversender damit ganze Geschäftsmodelle aufgebaut hatten. Die sind heute allesamt vom Markt verschwunden. Lesen Sie dazu den Blogartikel „Vermeiden Sie ein Gewinnversprechen nach §661a BGB“. Vermeiden Sie also unbedingt ein einklagbares Gewinnversprechen.

Mit HAPPY Gewinnspiele rechtskonform veranstalten

Mit rund 300 Gewinnspielen im Jahr sind wir der führende Gewinnspiel-Dienstleister. Wir betreuen Unternehmen aus allen Branchen von der Idee bis hin zum Teilnehmer-Support und sind der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der die komplette Leistungspalette inkl. Absicherung aus einer Hand anbietet. Erstklassige Referenzen bestätigen unsere besondere Kompetenz im Gewinnspiel-Marketing. Sie können sich zu 100% sicher sein, dass wir Ihre Gewinnspiele rechtskonform veranstalten.

HAPPY erarbeitet mit dir gemeinsam, welche maßgeschneiderte Gewinnspiel-Lösung für deine Marketingziele und insbesondere Zielgruppe und welcher Gewinnplan für dein Budget geeignet ist, damit es ein gut gemachtes Gewinnspiel wird. Für eine unverbindliche Direktberatung rufe einfach Patrick Grünberg an +49 6103 2053 705 oder schreibe ihm eine E-Mail. Am besten ist, wenn du gleich einen Termin bei ihm buchst > zur Terminbuchung.

Spektakuläres Tresor-Gewinnspiel von HAPPY auf der DMEXCO

Mehr Informationen findest Du hier.

Rechtlicher Hinweis in eigener Sache

Diese Blog-Information ist ein unverbindlicher und kostenloser Service, stellt aber keine Rechtsberatung dar, denn das Rechtsberatungsgesetz verbietet Personen, die nicht dazu befugt sind, die konkrete Rechtsberatung im Einzelfall.  Befugt sind nur Juristen oder offizielle Beratungsstellen. Der Blog soll auch nicht den Gang zu einem Rechtsanwalt ersetzen. Für eine verbindliche, rechtliche Auskunft wende dich also bitte an deinen Anwalt. Achte jedoch darauf, dass der Anwalt Erfahrung mit Gewinnspielen hat. Solche Anwälte sind allerdings schwer zu finden. Frag deshalb gerne bei uns nach einer Empfehlung. Aufgrund unserer Erfahrung mit der Begleitung von 300 Gewinnspielen im Jahr und der permanenten Beobachtung der Rechtsprechung können wir aber garantieren, dass unsere Gewinnspiele stets rechtskonform sind und bestätigen, dass es noch nie in unserer mittlerweile 11-jährigen Unternehmensgeschichte ein rechtliches Problem gab. So verwenden wir ausschließlich geprüfte Teilnahmebedingungen und Datenschutzbestimmungen und achten auch ansonsten stets auf die Rechtskonformität.

Eine Sammlung von rechtlichen gewinnspielrelevanten Themen und eine umfassende Sammlung der Rechtsprechung zu Gewinnspielen findest du übrigens hier.

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Über den Autor

Dietmar Grünberg hat 2012 HAPPY Marketing Solutions als spezialisierten Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen gegründet. Heute ist er Vorsitzender des Aufsichtsrats. 2020 kam die HAPPY Secure Promotions GmbH hinzu, bei der er neben seinem Sohn Patrick und Lothar Mende Gesellschafter ist. Die HAPPY Group ist damit im deutschsprachigen Raum der einzige Anbieter für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions aus einer Hand.
Als Experte für Gewinnspiel-Marketing kann Grünberg auf weit über 40 Jahre einschlägige Erfahrung mit mehr als 1.000 veranstalteten Gewinnspielen zurückgreifen. Wenn Sie ein eigenes Gewinnspiel erstellen wollen, ist er der richtige Ansprechpartner für Sie.
Sie haben noch Fragen zu Gewinnspielen allgemein oder zu abgesicherten Promotions? Als Gewinnspiel- und Promotion-Experten steht er Ihnen mit der HAPPY Group jederzeit mit Rat und Tat zur Seite.

Patrick Grünberg
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