Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 11 Minuten Lesezeit
Kurzzusammenfassung
Wenn du eine Gewinnspielagentur ausschreiben möchtest, solltest du nicht einfach mehrere Agenturen um ein „Angebot für ein Gewinnspiel“ bitten. Ein professioneller RFP definiert mindestens: • Ausgangssituation und Hintergrund, • Marketingziel, • Zielgruppe, • Länder und Märkte, • Kampagnenmechanik, • erwartete Teilnehmerzahlen, • Leistungsumfang, • technische Anforderungen, • Datenverarbeitung, • Schnittstellen, • Datenschutz, • Security, • Fraud Prevention, • Gewinnerermittlung, • Fulfillment, • Teilnehmer-Support, • Reporting, • Zeitplan, • Budgetrahmen, • SLA, • Referenzanforderungen, • Projektorganisation und • Bewertungskriterien. Je präziser der RFP aufgebaut ist, desto besser lassen sich Konzepte, Leistungsumfang, technische Qualität, Projektkompetenz und Preise verschiedener Gewinnspiel-Dienstleister miteinander vergleichen. Dieser Beitrag zeigt dir Schritt für Schritt, wie du eine professionelle Ausschreibung für eine Gewinnspielagentur vorbereitest.
Eine große Gewinnspielkampagne soll ausgeschrieben werden. Marketing entwickelt die Anforderungen, der Einkauf möchte mehrere Anbieter vergleichen, IT und Datenschutz haben eigene Vorgaben und am Ende sollen drei oder vier Agenturen Angebote abgeben, die sich tatsächlich miteinander vergleichen lassen. Genau hier beginnt häufig das Problem. Denn wenn jede angefragte Gewinnspielagentur von unterschiedlichen Annahmen ausgeht, erhältst du zwar mehrere Angebote – aber keine echte Entscheidungsgrundlage.
Agentur A kalkuliert Hosting und Teilnehmer-Support ein. Agentur B nicht. Agentur C berücksichtigt bereits das Fulfillment. Agentur D versteht unter „Gewinnerermittlung“ lediglich einen Datenexport. Einer kalkuliert 50.000 Teilnehmer, ein anderer 500.000. Und plötzlich unterscheiden sich Angebote nicht nur im Preis, sondern vor allem darin, was überhaupt angeboten wurde.
Ein professioneller RFP – Request for Proposal – für eine Gewinnspiel- oder Promotionkampagne soll genau das verhindern. Er schafft einen gemeinsamen Rahmen, innerhalb dessen potenzielle Dienstleister ihre Lösungen, Leistungen, Preise, Prozesse und Kompetenzen darstellen können. Für größere Unternehmen, Konzerne, Markenartikler, Handelsunternehmen und international tätige Organisationen ist ein strukturierter RFP deshalb weit mehr als eine formelle Einkaufsunterlage. Er ist die Grundlage für einen belastbaren Agenturvergleich.
Was ist ein RFP für eine Gewinnspielagentur?
RFP steht für Request for Proposal. Anders als bei einer einfachen Preisanfrage soll ein RFP nicht nur beantworten: „Was kostet die Umsetzung?“ Die eigentliche Frage lautet: „Wie würdet ihr unsere Promotion unter diesen Anforderungen konzipieren, technisch realisieren, betreiben und abwickeln – und welche Leistungen, Verantwortlichkeiten, Kosten und Risiken sind damit verbunden?“
Das ist ein entscheidender Unterschied. Bei komplexeren Promotions kaufst du schließlich nicht einfach eine Landingpage ein. Je nach Kampagne können unter anderem zusammenkommen:
AUSSCHREIBUNG ODER BRIEFING – WO LIEGT DER UNTERSCHIED?
Beide Dokumente hängen eng miteinander zusammen, erfüllen aber unterschiedliche Zwecke. Ein Gewinnspiel-Briefing beschreibt die Kampagne und liefert einem Dienstleister die Informationen, die er benötigt, um eine Lösung zu entwickeln. Ein RFP geht einen Schritt weiter. Er strukturiert zusätzlich:
den gewünschten Leistungsumfang,
verbindliche Anforderungen,
technische Standards,
Angebotsstruktur,
Preisabfrage,
einzureichende Unterlagen,
Referenzen,
SLAs,
Auswahlprozess und
Bewertungskriterien.
Wenn du zunächst die inhaltlichen Grundlagen deiner Kampagne zusammenstellen möchtest, hilft dir unser ausführlicher Leitfaden: Gewinnspielagentur briefen: 25 Punkte fürs perfekte Briefing. Ein gutes Briefing kann anschließend die inhaltliche Basis deines RFP bilden.
WANN LOHNT SICH EINE FORMELLE AUSSCHREIBUNG FÜR EINE GEWINNSPIELAGENTUR?
Nicht für jedes Gewinnspiel brauchst du einen 30-seitigen RFP. Für eine einfache einmalige Online-Verlosung wäre das häufig unverhältnismäßig. Interessant wird ein strukturiertes Auswahlverfahren insbesondere, wenn:
das Projektvolumen hoch ist,
mehrere Unternehmensbereiche beteiligt sind,
der Einkauf mehrere Anbieter vergleichen muss,
große Teilnehmerzahlen erwartet werden,
personenbezogene Daten verarbeitet werden,
CRM- oder andere Schnittstellen erforderlich sind,
Kassenbons oder Aktionscodes verarbeitet werden,
mehrere Gewinnmechaniken kombiniert werden,
zahlreiche Sofortgewinne ausgespielt werden,
Fulfillment integriert werden soll,
die Kampagne international läuft,
mehrere Sprachen benötigt werden,
besondere Security-Anforderungen bestehen,
strenge interne Compliance-Vorgaben gelten,
langfristig ein Rahmenvertrag entstehen soll oder
mehrere Promotions pro Jahr geplant sind.
Gerade bei größeren Kampagnen solltest du deshalb nicht ausschließlich danach fragen, welche Agentur die schönste Präsentation oder den niedrigsten Angebotspreis liefert. Die entscheidende Frage lautet: Welcher Dienstleister kann die geforderte Kampagne zuverlässig, technisch beherrschbar, datenschutzkonform, skalierbar und operativ sauber umsetzen?
KOSTENLOSER DOWNLOAD: DER RFP-LEITFADEN FÜR DEINE AGENTURAUSSCHREIBUNG
Du möchtest eine Gewinnspielagentur ausschreiben und dabei sicherstellen, dass alle angefragten Dienstleister auf derselben Grundlage kalkulieren? Dann nutze unseren ausführlichen RFP-Leitfaden für Gewinnspiel- und Promotionkampagnen. Der Leitfaden unterstützt Marketing, Einkauf, IT und Datenschutz bei der strukturierten Vorbereitung einer Ausschreibung. Es zeigt dir, welche Informationen, Anforderungen und Bewertungskriterien in einen professionellen Request for Proposal gehören. Der Leitfaden enthält unter anderem:
die 22 wichtigsten Bestandteile eines RFP,
eine direkt nutzbare RFP-Musterstruktur,
eine Muss-/Kann-Matrix für technische und operative Anforderungen,
ein Kostenraster für vergleichbare Agenturangebote,
einen gewichteten Bewertungsbogen für die Shortlist,
eine Checkliste der einzureichenden Anbieterunterlagen,
einen Ausschreibungsprozess in zehn Schritten und
die zehn häufigsten Fehler bei der Ausschreibung einer Gewinnspielagentur.
Damit erhältst du eine praktische Arbeitsgrundlage, mit der du Leistungen, Preise, technische Konzepte, Service Levels und Projektrisiken verschiedener Anbieter nachvollziehbar vergleichen kannst. Jetzt den vollständigen RFP-Leitfaden von HAPPY kostenlos herunterladen: Whitepaper „Gewinnspielagentur ausschreiben – Der RFP-Leitfaden“
WELCHE UNTERLAGEN SOLLTE EINE GEWINNSPIELAGENTUR IM PITCH LIEFERN?
Ein professioneller RFP sollte möglichst genau festlegen, welche Antworten du erwartest. Fordere beispielsweise folgende acht Bestandteile:
1. Konzept Die Agentur erläutert:
ihr Verständnis der Aufgabenstellung,
den vorgeschlagenen Lösungsansatz,
gegebenenfalls die Mechanik,
User Journey und
besondere Optimierungsvorschläge.
2. Kalkulation Möglichst transparent und nach den im RFP vorgegebenen Kostenpositionen.
3. Projektzeitplan Von Kick-off und Konzeption bis Go-live, Kampagnenbetrieb und Abschluss.
4. Leistungsbeschreibung Wer übernimmt konkret:
Konzeption,
Grafik,
Technik,
Hosting,
Recht,
Datenschutz,
Support,
Gewinnerermittlung,
Fulfillment,
Reporting?
5. Technikbeschreibung Architektur, Hosting, Datenbanken, Schnittstellen, Security und Skalierung.
6. Datenschutzkonzept Datenverarbeitung, Hostingstandorte, Unterauftragnehmer, Löschung und Auftragsverarbeitung.
8. Projektteam Konkrete Ansprechpartner, Rollen und Verantwortlichkeiten.
Damit erhältst du nicht acht unterschiedlich aufgebaute Agenturpräsentationen, sondern acht vergleichbare Antwortblöcke.
AGENTUR ODER SPEZIALISIERTER GEWINNSPIEL-DIENSTLEISTER?
Gerade bei größeren Ausschreibungen stellt sich häufig die Frage, welche Anbieter überhaupt eingeladen werden sollen. Eine klassische Lead- oder Werbeagentur kann beispielsweise Strategie, Kampagnenidee, Kreation und Kommunikation hervorragend verantworten. Ein spezialisierter Gewinnspiel-Dienstleister konzentriert sich dagegen häufig stärker auf:
DIE 10 HÄUFIGSTEN FEHLER BEI DER AUSSCHREIBUNG EINER GEWINNSPIELAGENTUR
Fehler 1: Die Aufgabe ist zu allgemein formuliert „Wir möchten im Herbst ein Gewinnspiel durchführen. Bitte senden Sie uns ein Angebot.“Damit zwingst du jede Agentur, eigene Annahmen zu treffen.Die Angebote werden anschließend kaum vergleichbar sein.
Fehler 2: Mechanik und Leistungsumfang werden vermischt Ist die Mechanik gesetzt oder soll die Agentur sie entwickeln?Diese Frage muss klar beantwortet werden.
Fehler 3: Teilnehmerzahlen fehlen Ohne Mengengerüst ist eine seriöse Kalkulation zahlreicher Leistungen kaum möglich.
Fehler 4: Datenschutz und IT werden zu spät eingebunden Dann gewinnt möglicherweise eine Agentur den Pitch, deren Lösung später interne Anforderungen nicht erfüllt.
Fehler 5: Fulfillment wird vergessen Die Kampagne endet nicht mit dem Ziehen der Gewinner.
Fehler 6: Fraud Prevention fehlt Bei wertvollen Preisen oder kaufgekoppelten Promotions kann das zu erheblichen Problemen führen.
Fehler 7: Es wird nur ein Gesamtpreis abgefragt Dadurch lassen sich unterschiedliche Leistungsmodelle kaum vergleichen.
Fehler 9: Der Pitch wird ausschließlich nach Kreativität bewertet Eine attraktive Idee nützt wenig, wenn Technik, Daten, Gewinnerprozess und Logistik nicht funktionieren.
Fehler 10: Einkauf entscheidet nur nach Preis Bei einem komplexen Dienstleistungsprojekt können wenige Tausend Euro Preisunterschied wesentlich weniger relevant sein als Projektqualität, Sicherheit und Zuverlässigkeit.
UNSER TIPP: VERWENDE EINE MUSS-/KANN-MATRIX
Eine besonders einfache Methode macht Ausschreibungen erheblich übersichtlicher. Ergänze deinen RFP um eine Anforderungsliste:
Anforderung
Priorität
Erfüllt
Kommentar Agentur
Responsive Landingpage
Muss
Hosting in EU
Muss
CRM-Anbindung
Muss
Double-Opt-in
Muss
Fraud Detection
Muss
Dashboard
Kann
SMS-Benachrichtigung
Kann
Mehrsprachigkeit
Muss
Die Agentur muss jede Position beantworten.
Dadurch siehst du sofort:
welche Anforderungen erfüllt werden,
wo Standardlösungen existieren,
wo Individualentwicklung erforderlich ist,
welche Anforderungen Mehrkosten verursachen und
wo ein Anbieter Einschränkungen hat.
EIN PROFESSIONELLER AUSSCHREIBUNGSPROZESS IN 10 SCHRITTEN
Für größere Projekte empfiehlt sich ungefähr folgender Ablauf:
1. Interne Anforderungen sammeln: Marketing, Einkauf, IT, Datenschutz und weitere Stakeholder einbeziehen.
2. Scope definieren: Welche Leistungen werden tatsächlich ausgeschrieben?
3. RFP erstellen: Aufgabenstellung, Anforderungen, Antwortformat und Bewertung festlegen.
9. Pitch durchführen: Konzept, Team, Technik und Zusammenarbeit prüfen.
10. Vergabe und Kick-off: Scope, Verantwortlichkeiten, Termine und Preisstruktur finalisieren.
BRAUCHT JEDE GEWINNSPIELAUSSCHREIBUNG EINEN PITCH?
Nein. Bei einem weitgehend standardisierten Leistungsumfang kann ein schriftlicher RFP mit anschließenden Gesprächen vollkommen ausreichend sein.
Ein Pitch ist insbesondere sinnvoll, wenn:
strategische Beratung erwartet wird,
die Mechanik noch entwickelt werden soll,
mehrere Lösungswege möglich sind,
hohe Budgets betroffen sind,
ein längerfristiger Agenturpartner gesucht wird oder
das Projekt mehrere Länder oder komplexe technische Komponenten umfasst.
Dann kaufst du schließlich nicht nur Leistungen ein. Du entscheidest dich für ein Team, mit dem du möglicherweise mehrere Monate intensiv zusammenarbeitest.
FAZIT: EIN GUTER RFP MACHT GEWINNSPIELAGENTUREN WIRKLICH VERGLEICHBAR
Eine professionelle Ausschreibung für eine Gewinnspielagentur besteht nicht darin, dieselbe kurze E-Mail an fünf Dienstleister zu schicken. Je komplexer deine Promotion wird, desto wichtiger wird eine gemeinsame Grundlage für die Angebote. Ein guter RFP beschreibt:
DU PLANST EINEN RFP ODER EINE AUSSCHREIBUNG FÜR EINE GEWINNSPIELKAMPAGNE?
Du musst deinen RFP nicht erst vollständig fertiggestellt haben, bevor du mit einem spezialisierten Gewinnspiel-Dienstleister sprichst. Gerade bei größeren Promotions kann ein frühes Fachgespräch helfen zu klären:
welche Leistungen sinnvollerweise gemeinsam ausgeschrieben werden,
welche Anforderungen technisch relevant sind,
welche Mengengerüste für eine Kalkulation benötigt werden,
welche Schnittstellen berücksichtigt werden sollten,
welche Anforderungen an Security und Fraud Prevention sinnvoll sind,
welche Leistungen im Fulfillment fehlen könnten und
welcher Zeitrahmen realistisch ist.
HAPPY unterstützt Unternehmen, Marken und Agenturen von der ersten Aufgabenstellung über Strategie, Konzeption und Technik bis zu Kampagnenbetrieb, Teilnehmermanagement, Gewinnerermittlung, Fulfillment und Reporting. Sprich mit Patrick Grünberg über deine Pläne.
Was gehört in eine Ausschreibung für eine Gewinnspielagentur? Mindestens Marketingziel, Zielgruppe, Länder, Mechanik beziehungsweise Konzeptaufgabe, Teilnehmerprognose, gewünschter Leistungsumfang, technische Anforderungen, Datenschutz, Schnittstellen, Gewinnerermittlung, Fulfillment, Support, Reporting, Zeitplan und Bewertungskriterien. Bei komplexeren Projekten sollten zusätzlich Security, Fraud Prevention und SLA definiert werden.
Was ist ein RFP für eine Gewinnspielagentur? RFP bedeutet Request for Proposal. Das Dokument fordert mehrere potenzielle Dienstleister auf, für eine definierte Aufgabenstellung ein strukturiertes Lösungskonzept inklusive Leistungen, Projektorganisation, Zeitplan und Kalkulation einzureichen.
Was ist der Unterschied zwischen Briefing und RFP? Das Briefing beschreibt primär die Kampagne und ihre Anforderungen. Der RFP regelt darüber hinaus, welche Leistungen angeboten werden sollen, wie Anbieter antworten müssen, welche Unterlagen erwartet werden und nach welchen Kriterien die Auswahl erfolgt.
Wie viele Gewinnspielagenturen sollte man zu einem Pitch einladen? Eine sehr große Zahl an Agenturen erhöht nicht automatisch die Qualität der Auswahl. Sinnvoll ist häufig zunächst eine Longlist und anschließend eine kleinere Shortlist aus fachlich geeigneten Anbietern. Entscheidend ist weniger die Anzahl als die Vergleichbarkeit und grundsätzliche Eignung.
Sollte im RFP ein Budget angegeben werden? Ein Budget oder zumindest Budgetkorridor kann sinnvoll sein. So entwickeln Agenturen Lösungen innerhalb eines realistischen Rahmens. Ohne Budget können sehr unterschiedliche Konzepte entstehen, deren Preise kaum vergleichbar sind.
Sollte die Gewinnspielmechanik bereits vor der Ausschreibung feststehen? Nicht zwingend. Wenn du vor allem einen Umsetzungspartner suchst, sollte die Mechanik möglichst klar definiert sein. Wenn strategische und kreative Kompetenz Bestandteil der Auswahl sein soll, kannst du die Entwicklung oder Optimierung der Mechanik ausdrücklich zur Pitch-Aufgabe machen.
Wie lassen sich Angebote verschiedener Gewinnspielagenturen vergleichen? Am besten mit einem verbindlichen Antwortschema, einer einheitlichen Kalkulationsstruktur und einer vorab definierten Bewertungsmatrix. Neben Preis sollten unter anderem Konzeptqualität, Technik, Datenschutz, Security, Erfahrung, Projektorganisation und Referenzen bewertet werden.
Welche Rolle spielt die Teilnehmerzahl bei einer Ausschreibung? Eine sehr große. Teilnehmerzahl und Traffic beeinflussen unter anderem Hosting, Datenvolumen, Supportaufwand, Kassenbonprüfung, Gewinnerprozesse und teilweise Lizenz- oder Betriebskosten. Deshalb sollte zumindest ein realistisches Mengengerüst angegeben werden.
Sollte Fraud Prevention Bestandteil des RFP sein? Bei vielen Kampagnen unbedingt. Insbesondere Code-, Kassenbon-, Instant-Win- und hochpreisige Gewinnspiele können Manipulationsversuchen ausgesetzt sein. Die Agentur sollte erläutern, welche konkreten Präventions- und Erkennungsmechanismen sie für die geplante Mechanik vorsieht.
Wer sollte im Unternehmen an der Ausschreibung beteiligt sein? Neben Marketing und Einkauf können abhängig vom Projekt IT, Datenschutz, Rechtsabteilung, CRM, Vertrieb, E-Commerce, Customer Service, Logistik und internationale Landesgesellschaften relevant sein. Je früher zentrale Anforderungen bekannt sind, desto geringer ist das Risiko späterer Änderungen.
Kann eine Werbeagentur gemeinsam mit einer spezialisierten Gewinnspielagentur anbieten? Ja. Ein häufig sinnvolles Modell ist die Kombination aus Lead-Agentur und spezialisiertem Gewinnspiel-Dienstleister. Die Lead-Agentur übernimmt beispielsweise Strategie, Kreation und Kommunikation, während der Spezialist Technik, Teilnahmeprozess, Daten, Gewinnerermittlung und Fulfillment verantwortet.
Welche Referenzen sollte man von einer Gewinnspielagentur verlangen? Nicht irgendwelche bekannten Markennamen, sondern möglichst Projekte, die deiner geplanten Promotion ähneln – etwa hinsichtlich Mechanik, Teilnehmerzahl, Ländern, Schnittstellen, Branche, Fulfillment oder technischer Komplexität.
Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober 2015 bei HAPPY und heute CEO der HAPPY Marketing Solutions AG. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
