Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 14 Minuten Lesezeit
Gewinnspiele werden häufig zuerst mit Konsumenten, Social Media, FMCG, Shopping oder großen B2C-Promotions verbunden. Doch das greift zu kurz. Auch im B2B können Gewinnspiele ein wirkungsvolles Marketing- und Vertriebsinstrument sein – allerdings nur dann, wenn sie konsequent für Geschäftskunden, Entscheider, Händler und professionelle Zielgruppen konzipiert werden.
Denn ein B2B-Gewinnspiel ist nicht einfach eine klassische Consumer-Promotion, an der zufällig Geschäftskunden teilnehmen. Im B2B gelten andere Voraussetzungen:
Die Zielgruppen sind häufig kleiner.
Einzelne Kontakte können wesentlich wertvoller sein.
Produkte und Dienstleistungen sind erklärungsbedürftiger.
Kaufentscheidungen dauern länger.
Oft sind mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt.
Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenspielen.
Ein wirtschaftlicher Erfolg kann erst Monate nach der Teilnahme sichtbar werden.
Deshalb lautet die wichtigste Frage nicht: Wie bekommen wir möglichst viele Teilnehmer? Sondern: Wie erreichen und aktivieren wir die richtigen Unternehmen und Entscheider – und wie entwickeln wir diese Kontakte nach der Teilnahme weiter? Genau darin liegt die besondere Stärke von B2B-Gewinnspielen.
Kurzzusammenfassung
B2B-Gewinnspiele funktionieren besonders gut, wenn sie nicht als reine Unterhaltung, sondern als Teil einer Marketing- und Vertriebsstrategie verstanden werden. Entscheidend sind: • klar definierte Zielunternehmen, • relevante Entscheider und Fachrollen, • hochwertige statt möglichst zahlreiche Leads, • ein Gewinn mit professionellem Zielgruppenfit, • eine einfache und nachvollziehbare Mechanik, • eine Verbindung zu Marketing- oder Vertriebszielen, • eine strukturierte Datenübernahme, • CRM-Integration, • Sales-Follow-up, • passende KPIs • und eine Erfolgsmessung, die nicht mit dem Teilnahmeschluss endet. Im B2B können 200 hochrelevante Kontakte einen höheren wirtschaftlichen Wert besitzen als 20.000 beliebige Teilnehmer.
WAS IST EIN B2B-GEWINNSPIEL?
Ein B2B-Gewinnspiel richtet sich primär an professionelle Zielgruppen, beispielsweise:
Unternehmer,
Geschäftskunden,
Fach- und Führungskräfte,
Einkäufer,
Händler,
Vertriebspartner,
Fachhandwerker,
Außendienstorganisationen,
Distributoren
oder andere beruflich definierte Zielgruppen.
Der Zweck ist dabei nur selten reine Reichweite. B2B-Gewinnspiele können vielmehr konkrete Marketing- und Vertriebsziele unterstützen, zum Beispiel:
Bei einer klassischen Consumer-Promotion kann große Reichweite ein zentrales Ziel sein. Ein Konsument sieht einen attraktiven Gewinn, entscheidet sich innerhalb weniger Sekunden zur Teilnahme und kauft möglicherweise noch am selben Tag ein Produkt. Im B2B kann die Situation völlig anders aussehen. Eine Investitionsentscheidung kann:
mehrere tausend Euro,
hunderttausende Euro
oder sogar erheblich mehr
umfassen.
Gleichzeitig können verschiedene Personen beteiligt sein:
Anwender,
Fachabteilung,
Einkauf,
IT,
Geschäftsführung,
Compliance
oder externe Berater.
Ein Gewinnspiel führt deshalb selten unmittelbar zum Abschluss. Es kann aber Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse sichtbar machen, Informationen liefern und einen Anlass schaffen, einen Kontakt systematisch weiterzuentwickeln.
QUALITÄT SCHLÄGT MASSE
Stell dir zwei Kampagnen vor.
Kampagne A: 10.000 Teilnehmer, davon 50 relevante Entscheider.
Kampagne B: 800 Teilnehmer, davon 350 relevante Entscheider aus den gewünschten Zielunternehmen.
Welche Kampagne ist erfolgreicher?Im B2B spricht vieles für Kampagne B.´Denn entscheidend ist nicht allein die Teilnehmerzahl, sondern die Qualität der gewonnenen Kontakte und die Frage, was aus diesen Kontakten anschließend entsteht.
1. JEDES B2B-GEWINNSPIEL BRAUCHT EIN KONKRETES ZIEL
Ein Ziel wie: “Wir möchten im B2B mehr Aufmerksamkeit.“ist zu ungenau.Besser sind konkrete Zielsetzungen wie:
„Wir wollen innerhalb von acht Wochen 300 qualifizierte Kontakte aus dem Fachhandel gewinnen.“
Oder: „Wir möchten bestehende Geschäftskunden zu zusätzlichen Umsätzen motivieren.“
Oder: „Wir wollen auf einer Fachmesse 500 relevante Entscheiderkontakte erfassen.“
„Unternehmen“ ist keine ausreichende Zielgruppe. Auch „Mittelstand“ bleibt häufig zu unspezifisch. Eine B2B-Zielgruppe könnte beispielsweise lauten:
Marketingverantwortliche aus Handelsunternehmen mit mindestens 50 Filialen.
Oder: Fachhandwerker, die regelmäßig eine bestimmte Produktkategorie einkaufen.
Oder: IT-Leiter mittelständischer Unternehmen zwischen 200 und 2.000 Mitarbeitern.
Je konkreter die Zielgruppe, desto besser lassen sich Ansprache, Gewinn, Mechanik und Qualifizierungsfragen ausrichten.
NICHT NUR UNTERNEHMEN, SONDERN ROLLEN DEFINIEREN
Im nächsten Schritt solltest du klären:
Wer innerhalb des Zielunternehmens soll teilnehmen?
Zum Beispiel:
Geschäftsführer,
Einkaufsleiter,
Marketingleiter,
Vertriebsleiter,
IT-Verantwortliche,
Fachanwender,
Händler,
Monteure
oder Außendienstmitarbeiter.
Im B2B sind Nutzer und Entscheider nicht zwangsläufig dieselbe Person.
Bei einer Unternehmenssoftware kann etwa der IT-Leiter die technische Lösung prüfen, der Einkauf Konditionen verhandeln und die Geschäftsführung das Budget freigeben. Diese Buying-Center-Logik sollte bereits bei der Konzeption berücksichtigt werden.
3. DER GEWINN MUSS ZUR PROFESSIONELLEN ZIELGRUPPE PASSEN
Ein attraktiver Konsumentenpreis kann zwar zahlreiche Teilnehmer anziehen. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass diese Teilnehmer für dein Unternehmen relevant sind. Ein beliebiges Premium-Smartphone könnte beispielsweise sehr viel Aufmerksamkeit erzeugen. Doch möglicherweise lautet die Motivation der Teilnehmer dann: „Ich möchte das Smartphone gewinnen.“ und nicht: „Ich interessiere mich für die angebotene Unternehmenslösung.“
Genau deshalb ist der Gewinn-Fit im B2B besonders wichtig. Geeignete Gewinne können beispielsweise sein:
Fachkongress-Tickets,
Weiterbildungsbudgets,
Workshops,
professionelle Werkzeuge,
Business-Hardware,
branchenspezifische Ausstattung,
Beratungsleistungen,
Testpakete,
Zertifizierungen,
Einkaufsguthaben,
Networking-Erlebnisse
oder exklusive Branchenveranstaltungen.
B2B bedeutet dabei keineswegs, dass Gewinne langweilig sein müssen. Auch Entscheider reagieren auf:
Begehrlichkeit,
Exklusivität,
Anerkennung,
Überraschung,
Wettbewerb
und Spieltrieb.
Es kommt darauf an, emotionale Attraktivität mit professioneller Relevanz zu verbinden.
COMPLIANCE NICHT VERGESSEN
Gerade bei größeren Unternehmen können interne Richtlinien bestimmen, welche Geschenke, Einladungen oder Vorteile Mitarbeiter annehmen dürfen. Deshalb sollte auch geprüft werden:
Wer erhält den Gewinn?
Die Person?
Das Unternehmen?
Gibt es Wertgrenzen?
Gibt es interne Compliance-Vorgaben?
Ein extrem hochwertiger persönlicher Gewinn kann sonst sogar zum Teilnahmehindernis werden.
4. WELCHE MECHANIKEN EIGNEN SICH FÜR B2B-GEWINNSPIELE?
B2B-Zielgruppen haben meist wenig Zeit. Eine Mechanik sollte deshalb grundsätzlich:
verständlich,
schnell,
professionell
und zum jeweiligen Business-Ziel passend
sein. Besonders interessant sind beispielsweise:
Fachquiz: Ein Quiz kann Aktivierung und Produktwissen miteinander verbinden.
Beispiel „Wie fit bist du beim Thema Cybersecurity?“ Nach wenigen Fragen erhält der Teilnehmer eine Gewinnchance. Gleichzeitig können relevante Themen, Produktvorteile oder Problemlösungen vermittelt werden.
Umfrage: Auch kurze Befragungen können funktionieren.
Zum Beispiel: „Was ist aktuell deine größte Herausforderung im Einkauf?“ Die Antworten liefern zusätzliche Insights und können bei der späteren Segmentierung helfen.
Produkt- oder Wissenschallenge: Ein Produktvideo, eine kurze Learning-Einheit oder eine Fachaufgabe kann mit einer Gewinnchance verbunden werden.
Kauf- oder Umsatzmechanik: Gerade im Fachhandel können Umsätze, Käufe, Codes oder definierte Produkte zusätzliche Gewinnchancen erzeugen.
Messemechanik: QR-Code, Quiz, digitale Challenge oder Gewinncode können am Messestand als Einstieg in einen strukturierten Leadprozess dienen.
Ein besonders interessantes Einsatzgebiet ist die Gewinnung qualifizierter Leads. Dabei sollte allerdings nicht versucht werden, möglichst viele Informationen auf einmal abzufragen. Im ersten Schritt können beispielsweise genügen:
Name,
geschäftliche E-Mail-Adresse,
Unternehmen
und gegebenenfalls Funktion oder relevantes Interessengebiet.
Weitere Informationen können später ergänzt werden. Dieses Prinzip wird häufig als Progressive Profiling bezeichnet.
WELCHE DATEN SIND WIRKLICH RELEVANT?
Je nach Kampagne können beispielsweise interessant sein:
Messen gehören zu den besonders naheliegenden Einsatzgebieten. Ein typisches Messeproblem lautet: Viele Besucher. Viele Gespräche. Viele Kontakte. Aber danach fehlen strukturierte Daten oder ein konsequenter Folgeprozess. Ein Gewinnspiel kann dabei helfen, den analogen Messestand in einen digitalen Funnel zu überführen. Zum Beispiel:
Messestand ↓
QR-Code ↓
Fachquiz oder kurze Aktivierung ↓
Kontaktdaten ↓
Gewinnchance ↓
CRM ↓
Sales-Follow-up
Wichtig ist dabei: Das Gewinnspiel sollte das Fachgespräch nicht ersetzen. Es sollte es eröffnen.
7. HÄNDLER UND VERTRIEBSPARTNER AKTIVIEREN
Ein weiteres starkes Einsatzgebiet sind Händler-, Partner- und Vertriebsprogramme. Mögliche Mechaniken:
Mehr Umsatz = zusätzliche Gewinnchance
oder: Bestimmte Produkte kaufen beziehungsweise verkaufen = Punkte sammeln
oder: Definierte Zielstufe erreichen = Teilnahme an exklusiver Verlosung
Solche Promotions können genutzt werden, um:
zusätzlichen Umsatz zu fördern,
bestimmte Produktgruppen zu pushen,
Cross-Selling aufzubauen,
neue Sortimente einzuführen
oder Händler stärker an die Marke zu binden.
8. PRAXISBEISPIEL: B2B-JUBILÄUMSGEWINNSPIEL DER HORNBACH BAUSTOFF UNION
Wie konsequent sich eine Promotion an wirtschaftlichem B2B-Verhalten ausrichten lässt, zeigt das Jubiläumsgewinnspiel der HORNBACH Baustoff Union. Die Grundidee: Geschäftskunden erhielten für definierte Netto-Umsätze über ihr Kundenkonto Gewinnlose mit individuellen Codes. Mehr Umsatz bedeutete zusätzliche Gewinnchancen. Die Mechanik verband damit:
Kundenkonto,
Umsatz,
Rubbellos,
individuellen Code,
Online-Registrierung
und Mehrfachteilnahme.
Der Gewinnplan war auf eine professionelle Zielgruppe zugeschnitten und enthielt unter anderem Mobilitätsgewinne, professionelle Geräte und Gutscheine. HAPPY übernahm die technische Umsetzung. Zum Projekt: https://www.happysolutions.de/projekte/hornbach-b2b-jubilaeum/
Der Case zeigt drei wichtige Prinzipien:
1. Auch B2B darf emotional sein. Attraktive Gewinne funktionieren auch bei Geschäftskunden.
2. Gewinn und Zielgruppe müssen zusammenpassen. Professionelle Geräte oder Mobilität können für bestimmte gewerbliche Zielgruppen unmittelbar relevant sein.
3. Die Mechanik kann gezielt wirtschaftliches Verhalten unterstützen. In diesem Fall war die Gewinnchance direkt an Umsatz gekoppelt.
9. CRM UND SALES-FOLLOW-UP VON ANFANG AN MITDENKEN
Der größte Fehler vieler B2B-Kampagnen geschieht nicht während des Gewinnspiels. Er geschieht danach. Marketing sammelt zahlreiche Kontakte und übergibt anschließend eine Excel-Datei an den Vertrieb. Sales weiß jedoch nicht:
Welche Kontakte besonders relevant sind,
welches Interesse vorliegt,
aus welcher Kampagne sie stammen,
wie schnell sie kontaktiert werden sollten.
Deshalb sollte bereits vor Kampagnenstart festgelegt werden:
Welche Daten gehen ins CRM?
Wie wird die Kampagnenquelle dokumentiert?
Was gilt als Marketing Qualified Lead?
Wann wird ein Kontakt zum Sales Qualified Lead?
Welche Leads kontaktiert Sales unmittelbar?
Welche erhalten zunächst Content?
Welche werden in eine Nurturing-Strecke aufgenommen?
Lead Scoring: Ein einfaches Scoring kann Kontakte priorisieren.Zum Beispiel:
Geschäftsführer: +5 Punkte Einkaufsleiter: +4 Punkte Passende Unternehmensgröße: +3 Punkte Konkretes Projekt innerhalb sechs Monaten: +5 Punkte Interesse an relevantem Produkt: +2 Punkte
Damit kann Sales seine Ressourcen auf besonders relevante Kontakte konzentrieren.
10. DAS GEWINNSPIEL IST ERST DER ANFANG
Im B2C kann zwischen Promotion und Kauf teilweise nur sehr wenig Zeit liegen. Im B2B können dagegen Wochen oder Monate vergehen. Ein Teilnehmer kauft nicht unmittelbar nach einer Gewinnspielteilnahme automatisch:
eine Maschine,
eine Unternehmenssoftware,
eine komplexe Dienstleistung
oder eine Logistiklösung.
Deshalb braucht die Kampagne eine Folgelogik. Beispiel:
Tag 0: Teilnahme
Tag 2: fachlicher Mehrwert
Tag 7: Case Study
Tag 14: Webinar oder weitere Information
später: persönlicher Vertriebskontakt bei erkennbarem Interesse
Die konkrete Strecke hängt vom jeweiligen Sales Cycle ab.
11. WELCHE KPIS ZÄHLEN IM B2B?
Die reine Teilnehmerzahl ist meistens nur ein Top-of-Funnel-Wert. Wichtiger können sein:
Ein B2B-Deal kann drei, sechs oder zwölf Monate nach der ursprünglichen Promotion entstehen. Deshalb sollte das Tracking nicht automatisch mit dem Ende des Gewinnspiels beendet werden. Ein erster Report kann beispielsweise zeigen:
Teilnehmer,
qualifizierte Leads,
CPL,
CPQL.
Ein späterer Report kann zusätzlich zeigen:
Opportunities,
Deals,
Pipeline
und Revenue.
Gerade bei hochwertigen Produkten kann ein einziger zusätzlicher Abschluss einen erheblichen wirtschaftlichen Kampagnenwert erzeugen.
13. DATENSCHUTZ UND TEILNAHMEBEDINGUNGEN GELTEN AUCH IM B2B
Geschäftliche Kontaktdaten können personenbezogene Daten darstellen. Deshalb bedeutet B2B keinesfalls: „Datenschutz spielt hier keine Rolle.“ Datenerhebung, Transparenz und anschließende Marketingkommunikation müssen sauber geplant werden. Darüber hinaus sollten Teilnahmebedingungen klar regeln:
Wer darf teilnehmen?
Nur Gewerbetreibende?
Nur bestimmte Branchen?
Sind Mitarbeiter teilnahmeberechtigt?
Nimmt die Person oder das Unternehmen teil?
Wem steht der Gewinn zu?
Gibt es Compliance-Beschränkungen?
Zur Vertiefung sollte das jeweilige Kampagnensetup rechtlich und datenschutzrechtlich geprüft werden.
14. DIE ZEHN HÄUFIGSTEN FEHLER BEI B2B-GEWINNSPIELEN
Fehler 1: Eine B2C-Promotion einfach kopieren Besser: B2B-Zielgruppe und Business-Ziel separat definieren.
Fehler 2: Maximale Teilnehmerzahl als Hauptziel Besser: Relevanz und Leadqualität priorisieren.
Fehler 3: Beliebiger Konsumentenpreis Besser: Gewinn mit professionellem Zielgruppenfit wählen.
Fehler 4: Zu viele Formularfelder Besser: Nur notwendige Daten erfassen und später qualifizieren.
Fehler 5: Vertrieb nicht einbinden Besser: Sales bereits bei der Planung beteiligen.
Fehler 6: Keine CRM-Integration Besser: Datenfluss und Kampagnenquelle vor dem Launch definieren.
Fehler 7: Leadzahl als einzige KPI Besser: MQL, SQL, Opportunities und Revenue berücksichtigen.
Fehler 8: Messepromotion ohne Follow-up Besser: Zuständigkeiten und Folgeprozess vorab festlegen.
Fehler 9: Compliance der Zielgruppe ignorieren Besser: Gewinnplan und Teilnahmebedingungen entsprechend gestalten.
Fehler 10: Das Gewinnspiel nur als Entertainment verstehen Besser: Das Marketing- oder Vertriebsziel in den Mittelpunkt stellen.
15. WANN IST EIN B2B-GEWINNSPIEL BESONDERS INTERESSANT?
B2B-Promotions können besonders interessant sein, wenn:
einzelne Leads einen hohen Wert besitzen,
Vertrieb aktiv beteiligt ist,
ein Händler- oder Partnernetzwerk existiert,
Produkte erklärungsbedürftig sind,
Fachmessen eine wichtige Rolle spielen,
Geschäftskunden regelmäßig kaufen,
Cross-Selling relevant ist
oder Kundenbindung strategisch gestärkt werden soll.
Denkbare Branchen sind unter anderem:
Industrie,
Baustoffe,
Werkzeuge,
Automotive,
IT,
Software,
Logistik,
Handel,
Services
und Finanzdienstleistungen.
DER ZENTRALE PERSPEKTIVWECHSEL
Im B2C lautet eine typische Frage: Wie viele Menschen haben teilgenommen? Im B2B sollte die Frage häufiger lauten: Wer hat teilgenommen – und was ist anschließend daraus entstanden?
Denn genau dort beginnt der eigentliche wirtschaftliche Wert. Aus einem Teilnehmer kann ein Lead werden. Aus einem Lead eine Opportunity. Aus einer Opportunity ein Kunde. Und aus einem Kunden eine langfristige Geschäftsbeziehung.
FAZIT: IM B2B ZÄHLT RELEVANZ STATT MASSE
B2B-Gewinnspiel-Marketing funktioniert nicht, indem eine Consumer-Promotion einfach mit dem Zusatz „für Geschäftskunden“ versehen wird. Eine erfolgreiche B2B-Promotion braucht eine eigene Strategie.
Die Zielgruppe muss präzise definiert sein.
Der Gewinn muss professionell relevant und trotzdem begehrlich sein.
Die Mechanik sollte zum Arbeitsalltag der Zielgruppe passen.
Die erhobenen Daten müssen Marketing und Vertrieb tatsächlich weiterhelfen.
CRM und Sales-Follow-up sollten bereits vor dem Kampagnenstart geplant sein.
Und der Erfolg muss anhand von Geschäftschancen bewertet werden – nicht allein anhand der Zahl der Teilnehmer.
Nicht mehr Teilnehmer um jeden Preis. Sondern mehr relevante Geschäftschancen.
B2B-GEWINNSPIELE MIT HAPPY MARKETING SOLUTIONS
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Gewinnkonzeption,
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CRM-Schnittstellen,
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und Reporting.
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Funktionieren Gewinnspiele wirklich im B2B? Ja. Sie können beispielsweise qualifizierte Leads generieren, Produktinteresse fördern, Händler aktivieren, Messekontakte strukturieren und bestehende Geschäftskunden binden.
Was ist der wichtigste Unterschied zu B2C? Im B2B sind Zielgruppen häufig kleiner und einzelne Kontakte erheblich wertvoller. Deshalb steht die Qualität der Teilnehmer stärker im Vordergrund.
Welche Gewinne funktionieren im B2B? Zum Beispiel branchenspezifische Ausstattung, Profi-Werkzeuge, Business-Hardware, Weiterbildungen, Workshops, Kongresstickets oder exklusive Business-Erlebnisse.
Welche Mechaniken eignen sich? Unter anderem Quiz, Umfragen, Codes, Umsatzmechaniken, Fachchallenges, Messe-Gewinnspiele und produktbezogene Aktionen.
Können B2B-Gewinnspiele Händler aktivieren? Ja. Umsatz, definierte Produkte, Punkte oder Codes können beispielsweise mit zusätzlichen Gewinnchancen verbunden werden.
Wie wichtig ist das CRM? Sehr wichtig. Gerade bei längeren Sales Cycles sollte bereits vor Kampagnenstart feststehen, wie relevante Leads weiterentwickelt werden.
Welche KPIs sollte man messen? Neben Teilnehmern beispielsweise qualifizierte Leads, CPQL, MQL, SQL, Meetings, Opportunities, Pipeline Value und Closed Revenue.
Gilt die DSGVO auch im B2B? Ja. Auch geschäftliche Kontaktinformationen können personenbezogene Daten sein.
Können B2B-Gewinnspiele international durchgeführt werden? Grundsätzlich ja. Dabei können zusätzliche Anforderungen hinsichtlich Recht, Datenschutz, Sprache, Fulfillment und lokaler Kampagnenlogik entstehen.
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Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
