Gewinnspiel, Verlosung oder Preisausschreiben: Unterschiede einfach erklärt

Gewinnspiel, Verlosung, Preisausschreiben, Wettbewerb, Lotterie oder Glücksspiel: Im Marketing werden diese Begriffe häufig durcheinander verwendet. Für die Konzeption einer Promotion ist die genaue Unterscheidung jedoch wichtig. Denn nicht allein die Bezeichnung entscheidet über die rechtliche Einordnung, sondern die tatsächliche Mechanik.

Maßgeblich ist unter anderem:

• Müssen die Teilnehmenden eine Aufgabe erfüllen?
• Wird der Gewinner zufällig ermittelt?
• Entscheidet eine Jury über die beste Leistung?
• Ist die Teilnahme kostenlos?
• Ist die Teilnahme an einen Produktkauf gekoppelt?
• Wird ein gesondertes Entgelt für die Gewinnchance verlangt?
• In welchem Land findet die Promotion statt?
• Welche Zielgruppe wird angesprochen?
• Welche Daten werden erhoben und genutzt?

Ein Unternehmen kann eine Aktion beispielsweise „Gewinnspiel“ nennen, obwohl sie rechtlich eher als Preisausschreiben oder Wettbewerb einzuordnen ist. Umgekehrt wird im Alltag häufig von einer „Verlosung“ gesprochen, obwohl ein Instant-Win-System oder eine andere zufallsbasierte Mechanik eingesetzt wird.

Die Bezeichnung in der Werbung ist deshalb nur ein erster Hinweis. Entscheidend ist immer die konkrete Ausgestaltung.

WAS WIRD UMGANGSSPRACHLICH ALS GEWINNSPIEL BEZEICHNET?

Im allgemeinen Sprachgebrauch ist ein Gewinnspiel jede Aktion, bei der Teilnehmende die Möglichkeit erhalten, einen Preis zu gewinnen.

Dazu gehören beispielsweise:

• klassische Verlosungen,
• Kassenbon-Gewinnspiele,
• Code-Gewinnspiele,
• Instant-Win-Promotions,
• Quizaktionen,
• Foto- und Kreativwettbewerbe,
• Votings,
• Geschicklichkeitsaufgaben,
• Online-Tresore,
• Glücksräder,
• Gewinnspiele auf Social Media,
• Gewinnspiele per Post, E-Mail oder QR-Code.

Der Begriff „Gewinnspiel“ ist damit für die Unternehmenspraxis ein sinnvoller Oberbegriff. Er beschreibt jedoch keine einheitliche juristische Kategorie. Für die rechtliche Prüfung muss deshalb genauer betrachtet werden, wie die Teilnahme erfolgt und wie der Gewinner bestimmt wird.

Praxisbeispiel: Ein Lebensmittelhersteller fordert Kunden auf, einen Kassenbon hochzuladen. Unter allen gültigen Einsendungen werden Reisen verlost. Im Marketing handelt es sich um ein Kassenbon-Gewinnspiel. Die Gewinnerermittlung erfolgt als Verlosung. Da kein gesondertes Entgelt allein für die Gewinnchance verlangt wird, handelt es sich nicht automatisch um eine Lotterie oder ein erlaubnispflichtiges Glücksspiel.

Trotzdem müssen unter anderem Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Teilnahmebedingungen, Jugendschutz, Produktspezifika und gegebenenfalls internationale Vorschriften geprüft werden.

WAS IST EINE VERLOSUNG?

Bei einer Verlosung wird der Gewinner grundsätzlich nach dem Zufallsprinzip bestimmt. Alle gültigen Teilnahmen oder Lose werden in einen gemeinsamen Auswahlprozess einbezogen. Die Gewinner werden anschließend zufällig gezogen.

Typische Verlosungen sind:

• Ziehung unter allen registrierten Teilnehmenden,
• Zufallsauswahl unter allen gültigen Kassenbons,
• Ziehung unter allen richtigen Quizantworten,
• digitale Ziehung aus einer Teilnehmerdatenbank,
• Auswahl einer Losnummer durch einen Zufallsgenerator.

Die Verlosung beschreibt damit in erster Linie die Art der Gewinnerermittlung. Sie sagt noch nicht, ob die Teilnahme kostenlos, kaufgekoppelt oder entgeltlich ist.

Genau diese Unterscheidung ist wichtig: Eine kostenlose Verlosung im Rahmen einer Unternehmenspromotion ist rechtlich anders zu bewerten als eine entgeltliche Lotterie.

Verlosung ist nicht automatisch Lotterie

Im alltäglichen Sprachgebrauch werden „Verlosung“ und „Lotterie“ manchmal gleichgesetzt. Juristisch ist das zu ungenau.

Eine Verlosung kann vollkommen kostenlos sein. Eine Lotterie im Sinne des Glücksspielrechts setzt dagegen grundsätzlich ein Entgelt für den Erwerb der Gewinnchance voraus. Außerdem muss die Gewinnentscheidung vom Zufall abhängen und nach einem bestimmten Plan erfolgen.WAS KENNZEICHNET EIN PREISAUSSCHREIBEN?

Ein Preisausschreiben ist typischerweise eine öffentliche Aufforderung, innerhalb einer bestimmten Frist eine Leistung oder Bewerbung einzureichen. Der Preis wird anschließend aufgrund einer Bewertung vergeben.

§ 661 BGB bezeichnet ein Preisausschreiben als eine Auslobung, die eine Preisbewerbung zum Gegenstand hat. Für ihre Gültigkeit muss in der Bekanntmachung eine Bewerbungsfrist festgelegt werden. Typische Leistungen bei einem Preisausschreiben sind:

• Entwicklung eines Namens oder Slogans,
• Einreichung eines Fotos oder Videos,
• Gestaltung eines Logos oder Verpackungsentwurfs,
• Schreiben einer Geschichte,
• Entwicklung eines Rezepts,
• Beantwortung einer Fachfrage,
• Einreichung einer Projekt- oder Geschäftsidee.

Die Gewinner können durch eine Jury, nach vorher festgelegten Bewertungskriterien oder durch ein Voting bestimmt werden. Ein Preisausschreiben unterscheidet sich deshalb grundsätzlich von einer reinen Verlosung. Bei der Verlosung entscheidet der Zufall. Beim Preisausschreiben entscheidet regelmäßig die Qualität oder Bewertung der eingereichten Leistung.

MISCHFORMEN SIND MÖGLICH

Viele moderne Promotions verbinden Leistungs- und Zufallselemente.

Beispiel: Teilnehmende reichen ein Foto ein. Eine Jury wählt die zehn besten Fotos aus. Unter diesen zehn Einsendungen wird der Hauptgewinn verlost. In diesem Fall besteht die Aktion aus zwei Stufen:

1. einer leistungsbezogenen Vorauswahl,
2. einer zufallsbasierten Endauswahl.

Für die rechtliche und organisatorische Gestaltung müssen beide Stufen transparent in den Teilnahmebedingungen beschrieben werden.

ZUFALLSENTSCHEIDUNG VERSUS LEISTUNGSENTSCHEIDUNG

Die wichtigste praktische Unterscheidung lautet:

Zufallsentscheidung
Der Gewinner wird ohne inhaltliche Bewertung aus allen gültigen Teilnahmen ausgewählt. Beispiele:

• Losziehung,
• Zufallsgenerator,
• zufälliger Gewinnzeitpunkt,
• zufällig vorab definierter Gewinncode,
• Instant-Win-Mechanik.

Leistungsentscheidung
Der Gewinner wird aufgrund einer Leistung oder eines festgelegten Bewertungsergebnisses ausgewählt. Beispiele:

• bestes Foto,
• kreativster Slogan,
• überzeugendste Geschichte,
• schnellste korrekte Lösung,
• höchste Punktzahl,
• beste Jurybewertung.

Warum die Unterscheidung wichtig ist
Die Gewinnerermittlung muss nachvollziehbar und mit der angekündigten Mechanik vereinbar sein. Ein Unternehmen darf nicht mit einem Kreativwettbewerb werben und anschließend ohne erkennbare Kriterien einen Gewinner bestimmen.

Bei Juryauswahlen sollten deshalb bereits vor Beginn der Promotion nachvollziehbare Bewertungskriterien festgelegt werden. Je nach Wettbewerb können dazu gehören:

• Originalität,
• Qualität,
• Markenbezug,
• technische Umsetzung,
• Kreativität,
• Relevanz für die Aufgabenstellung,
• Publikumswirkung.

Bei einer Zufallsziehung sollte der Auswahlprozess so dokumentiert werden, dass die ordnungsgemäße Durchführung bei Rückfragen nachvollzogen werden kann.

AUSLOBUNG ALS RECHTLICHER RAHMEN

Die Auslobung ist im deutschen Zivilrecht in den §§ 657 ff. BGB geregelt. Nach § 657 BGB ist derjenige, der durch öffentliche Bekanntmachung eine Belohnung für eine Handlung oder einen bestimmten Erfolg verspricht, verpflichtet, die Belohnung an die Person zu leisten, die die geforderte Handlung vorgenommen hat.

Ein einfaches Beispiel für eine Auslobung lautet: „Wer unseren vermissten Gegenstand findet und zurückbringt, erhält 1.000 Euro.“

Im Promotionsbereich kann eine öffentlich bekannt gemachte Gewinn- oder Preiszusage ebenfalls Elemente einer Auslobung enthalten. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Marketinggewinnspiel automatisch vollständig und ausschließlich nach den Vorschriften über die Auslobung zu beurteilen ist. Je nach Gestaltung können zusätzlich oder vorrangig relevant sein:

• das Wettbewerbsrecht,
• das Datenschutzrecht,
• das Verbraucherrecht,
• das Glücksspielrecht,
• das Urheber- und Persönlichkeitsrecht,
• das Jugendschutzrecht,
• Plattformregeln,
• besondere Branchenvorschriften,
• vertragliche Regelungen in den Teilnahmebedingungen.

WARUM DIE ÖFFENTLICHE BEKANNTMACHUNG WICHTIG IST

Kennzeichnend für eine Auslobung ist, dass die Belohnung öffentlich für die Erfüllung einer bestimmten Handlung oder das Erreichen eines Erfolgs versprochen wird. Die Teilnahmebedingungen konkretisieren dabei insbesondere:

• wer teilnehmen darf,
• welche Handlung erforderlich ist,
• bis wann die Teilnahme möglich ist,
• welche Preise vergeben werden,
• wie die Auswahl erfolgt,
• wann und wie die Gewinner informiert werden,
• welche Ausschlussgründe gelten.

Eine unklare oder widersprüchliche Beschreibung kann nicht nur zu Beschwerden führen, sondern auch rechtliche Ansprüche und wettbewerbsrechtliche Risiken auslösen.

AUSLOBUNG UND PREISAUSSCHREIBEN: WAS IST DER UNTERSCHIED?

Die Auslobung ist der weiter gefasste zivilrechtliche Rahmen. Das Preisausschreiben ist eine besondere Form der Auslobung.

Bei einer allgemeinen Auslobung erhält die Belohnung grundsätzlich die Person, die die verlangte Handlung oder den verlangten Erfolg herbeiführt.

Bei einem Preisausschreiben bewerben sich dagegen mehrere Personen durch eigene Leistungen um einen oder mehrere Preise. Eine oder mehrere Einsendungen werden anschließend ausgewählt. Vereinfacht gesagt:

• Auslobung: Belohnung für eine bestimmte Handlung oder einen Erfolg.
• Preisausschreiben: Wettbewerb mehrerer Leistungen um einen ausgeschriebenen Preis.
• Verlosung: zufällige Auswahl aus mehreren gültigen Teilnahmen.

In der Praxis können sich diese Formen überschneiden. Deshalb sollte die rechtliche Gestaltung nicht allein anhand des verwendeten Begriffs erfolgen.

WAS IST EIN WETTBEWERB?

„Wettbewerb“ ist im Marketing ein weiter Begriff. Gemeint ist meistens eine Aktion, bei der mehrere Teilnehmende miteinander um einen Preis konkurrieren. Der Gewinner wird nicht ausschließlich zufällig, sondern anhand einer Leistung oder eines Ergebnisses bestimmt. Dazu gehören beispielsweise:

• Kreativwettbewerbe,
• Fotowettbewerbe,
• Designwettbewerbe,
• Rezeptwettbewerbe,
• Wissenswettbewerbe,
• Sport- und Geschicklichkeitswettbewerbe,
• Ideenwettbewerbe,
• Innovationswettbewerbe.

Ein Wettbewerb kann rechtlich als Preisausschreiben oder als eine andere Form der Auslobung ausgestaltet sein. Entscheidend sind auch hier die konkrete Aufgabenstellung, die Teilnahmebedingungen und die Auswahlmethodik.

ABSTIMMUNGEN UND VOTINGS

Wird der Gewinner durch ein öffentliches Voting bestimmt, sollte geregelt werden:

• Wer darf abstimmen?
• Wie viele Stimmen sind zulässig?
• Werden Mehrfachabstimmungen verhindert?
• Wie wird Manipulation erkannt?
• Was geschieht bei Stimmengleichheit?
• Darf der Veranstalter verdächtige Stimmen ausschließen?
• Erfolgt zusätzlich eine Juryprüfung?

Ohne klare Regeln können insbesondere Social-Media- und Community-Votings leicht manipuliert werden.

WAS IST EIN GESCHICKLICHKEITSSPIEL?

Bei einem Geschicklichkeitsspiel hängt der Erfolg überwiegend von Fähigkeiten, Wissen, Reaktion, Strategie oder Geschick der Teilnehmenden ab. Beispiele sind:

• ein Reaktionsspiel,
• ein Puzzle auf Zeit,
• ein Wissensquiz,
• ein digitales Geschicklichkeitsspiel,
• ein Schätzspiel mit nachvollziehbarer Auswertung,
• eine sportliche Aufgabe,
• ein Wettbewerb um die höchste Punktzahl.

Entscheidend ist nicht, dass überhaupt kein Zufall vorkommt. Maßgeblich ist, welches Element für die Gewinnentscheidung überwiegt.

Ein digitales Spiel kann beispielsweise zufällige Elemente enthalten, obwohl die Leistung der Teilnehmenden den Ausschlag gibt. Umgekehrt kann eine scheinbare Geschicklichkeitsaufgabe rechtlich als zufallsabhängig erscheinen, wenn die Leistung praktisch kaum Einfluss auf die Gewinnchance hat. Die genaue Abgrenzung muss daher anhand der tatsächlichen Spielmechanik erfolgen.

GESCHICKLICHKEITSSPIEL ODER KREATIVWETTBEWERB?

Die Begriffe überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Bei einem Geschicklichkeitsspiel kann die Leistung häufig objektiv gemessen werden:

• erreichte Punktzahl,
• benötigte Zeit,
• Anzahl richtiger Antworten,
• Trefferquote,
• Distanz oder Geschwindigkeit.

Bei einem Kreativwettbewerb erfolgt die Bewertung häufiger anhand qualitativer Kriterien:

• Originalität,
• Gestaltung,
• Emotionalität,
• Markenbezug,
• Qualität der Idee.

Für beide Modelle gilt: Die Bewertungskriterien und die Form der Gewinnerermittlung sollten vor Beginn feststehen.

ABGRENZUNG ZU LOTTERIE UND GLÜCKSSPIEL

Die entscheidende Abgrenzung erfolgt in Deutschland nach dem Glücksspielstaatsvertrag 2021. Nach § 3 Absatz 1 GlüStV liegt ein Glücksspiel vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Gewinnentscheidung ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt.

Für die Einordnung als Glücksspiel müssen damit grundsätzlich zwei zentrale Merkmale zusammenkommen:

1. ein Entgelt für den Erwerb der Gewinnchance,
2. eine ganz oder überwiegend zufallsabhängige Gewinnentscheidung.

Fehlt eines dieser Merkmale, liegt nicht ohne Weiteres ein Glücksspiel im Sinne dieser Definition vor.

Was ist eine Lotterie?

Eine Lotterie ist nach § 3 Absatz 3 GlüStV ein Glücksspiel, bei dem mehreren Personen nach einem bestimmten Plan gegen ein bestimmtes Entgelt die Chance auf einen Geldgewinn eröffnet wird.

Werden statt Geld Sachen oder andere geldwerte Vorteile vergeben, spricht der Glücksspielstaatsvertrag von einer Ausspielung. Kennzeichnend sind damit:

• mehrere Teilnehmende,
• ein festgelegter Plan,
• ein Entgelt für die Gewinnchance,
• eine zufallsabhängige Entscheidung,
• Geld-, Sach- oder andere geldwerte Gewinne.

Nicht jede Aktion, die umgangssprachlich als „Lotterie“ bezeichnet wird, ist deshalb rechtlich eine Lotterie. Umgekehrt kann eine als „Gewinnspiel“ beworbene Aktion glücksspielrechtlich als Lotterie oder Ausspielung einzuordnen sein, wenn die tatsächlichen Voraussetzungen erfüllt sind.

Erlaubnispflichtige und nicht erlaubnispflichtige Modelle

Öffentliche Glücksspiele dürfen in Deutschland grundsätzlich nur mit einer behördlichen Erlaubnis veranstaltet oder vermittelt werden. Welche Behörde zuständig ist und welche Voraussetzungen gelten, hängt unter anderem von der Art und Reichweite des Angebots ab.

Regelmäßig nicht als erlaubnispflichtiges Glücksspiel einzuordnen

Typischerweise nicht unter die glücksspielrechtliche Definition fallen können beispielsweise:

• kostenlose Verlosungen,
• kostenlose Gewinnspiele,
• kaufgekoppelte Promotions ohne gesondertes Teilnahmeentgelt,
• Kreativwettbewerbe,
• leistungsabhängige Preisausschreiben,
• Geschicklichkeitswettbewerbe, bei denen die Leistung überwiegt.

Diese Einordnung bedeutet allerdings nicht, dass solche Aktionen rechtlich ungeregelt wären. Auch ein kostenloses Gewinnspiel kann unter anderem gegen folgende Vorgaben verstoßen:

• Wettbewerbsrecht,
• Datenschutzrecht,
• Informationspflichten,
• Jugendschutz,
• Urheberrecht,
• Persönlichkeitsrecht,
• Preisangabenrecht,
• Lebensmittel- oder Heilmittelwerberecht,
• Alkohol- und Tabakwerberegeln,
• Plattformbedingungen.

Die pauschale Aussage, ein klassisches Gewinnspiel ohne Geldeinsatz dürfe „jedes Unternehmen“ ohne weitere Prüfung veranstalten, wäre deshalb irreführend.

POTENZIELL ERLAUBNISPFLICHTIG

Besondere Vorsicht ist geboten, wenn:

• Lose oder Teilnahmeberechtigungen verkauft werden,
• eine kostenpflichtige Telefonnummer eingesetzt wird,
• eine erhöhte SMS-Gebühr verlangt wird,
• eine Teilnahmegebühr erhoben wird,
• ein Beitrag gezahlt werden muss, der gerade die Gewinnchance finanziert,
• eine lottoähnliche Ziehung gegen Entgelt angeboten wird,
• Geld oder Sachpreise nach einem festen Gewinnplan zufällig verteilt werden.

Hier muss vor dem Start geprüft werden, ob ein Glücksspiel, eine Lotterie oder eine Ausspielung vorliegt und ob eine Erlaubnis möglich oder erforderlich ist.

Die Bedeutung des entgeltlichen Einsatzes

Nicht jede Zahlung im Umfeld einer Promotion ist automatisch ein glücksspielrechtlicher Einsatz. Entscheidend ist, ob das Entgelt für den Erwerb der Gewinnchance verlangt wird.

Typischer Einsatz
Ein klassischer Einsatz liegt beispielsweise nahe, wenn Teilnehmende:

• ein Los kaufen,
• eine Teilnahmegebühr bezahlen,
• eine kostenpflichtige Premium-SMS senden,
• eine Mehrwertdiensterufnummer nutzen,
• Geld einzahlen, um an der Ziehung teilnehmen zu können.

Regulärer Produktkauf
Anders kann ein normaler Warenkauf zu beurteilen sein. Kauft ein Kunde ein Produkt zu seinem üblichen Preis und erhält zusätzlich eine Teilnahmemöglichkeit an einer Promotion, ist der gesamte Kaufpreis nicht automatisch als glücksspielrechtlicher Einsatz anzusehen.

Der Europäische Gerichtshof und der Bundesgerichtshof haben klargestellt, dass kaufgekoppelte Gewinnspiele nicht generell allein wegen der Kopplung unzulässig sind. Sie müssen vielmehr anhand der konkreten Umstände und insbesondere der Regeln über unlautere Geschäftspraktiken beurteilt werden. Die Grenzen bleiben jedoch einzelfallabhängig. Kritisch können beispielsweise sein:

• übermäßiger Kaufdruck,
• intransparente Teilnahmevoraussetzungen,
• gezielte Ansprache besonders schutzbedürftiger Gruppen,
• aggressive Verkaufspraktiken,
• irreführende Gewinnchancen,
• verschleierte Zusatzkosten,
• Teilnahme über überteuerte Kommunikationswege.

Kaufgekoppelte Gewinnspiele
Bei einem kaufgekoppelten Gewinnspiel ist die Teilnahme vom Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung abhängig. Typische Modelle sind:

• Kassenbon hochladen,
• Aktionscode aus einer Verpackung eingeben,
• Gewinncode auf oder in einem Produkt finden,
• Sammelpunkte erwerben und registrieren,
• Kaufbeleg einsenden,
• Seriennummer eines gekauften Produkts angeben.

Eine Kaufkopplung ist in Deutschland nicht generell verboten. Sie darf aber nicht mit einer pauschalen rechtlichen Freigabe verwechselt werden. Zu prüfen sind unter anderem:

• Ist die Werbung transparent?
• Werden Preis, Gewinnchance und Teilnahmevoraussetzungen klar dargestellt?
• Werden Verbraucher zu wirtschaftlich unangemessenen Käufen gedrängt?
• Richtet sich die Aktion an Kinder oder Jugendliche?
• Werden sensible oder regulierte Produkte beworben?
• Ist das Produkt regulär erhältlich und marktüblich bepreist?
• Wird neben dem Warenpreis ein zusätzliches Entgelt verlangt?
• Können Teilnehmende die Bedingungen vor dem Kauf erkennen?

Bei internationalen Kampagnen kann eine Kaufkopplung in einzelnen Ländern verboten, erlaubnispflichtig oder nur mit einer kostenlosen alternativen Teilnahmemöglichkeit zulässig sein.

Kaufkopplung ist nicht gleich Glücksspiel

Eine wichtige Klarstellung lautet: Ein kaufgekoppeltes Gewinnspiel ist nicht allein deshalb ein Glücksspiel, weil ein Produkt gekauft werden muss. Die entscheidende Frage ist, ob für die Gewinnchance ein eigenständiges glücksspielrechtlich relevantes Entgelt verlangt wird.

Der reguläre Warenpreis kann wirtschaftlich zwar Voraussetzung der Teilnahme sein. Er wird jedoch nicht automatisch vollständig zum Spieleinsatz, wenn der Kunde dafür eine marktgerechte Ware oder Dienstleistung erhält.

Trotzdem muss jede konkrete Mechanik geprüft werden. Insbesondere künstlich erhöhte Produktpreise, reine Scheinprodukte oder überteuerte Kommunikationskosten können zu einer anderen Bewertung führen.

Lottoähnliche Promotions

Besonders sorgfältig müssen Promotions geprüft werden, die optisch oder mechanisch an staatliche Lotterien erinnern. Dazu gehören beispielsweise:

• Auswahl mehrerer Zahlen aus einem Zahlenfeld,
• Vergleich mit einer späteren öffentlichen Ziehung,
• Jackpotmechaniken,
• Kombinationen aus Losnummern und Ziehungen,
• Gewinnpläne mit sehr hohen, zufällig ausgelösten Hauptgewinnen,
• „6 aus 49“-ähnliche Systeme,
• Teilnahme gegen Gebühr oder kostenpflichtigen Loskauf.

Eine lottoähnliche Darstellung ist nicht automatisch verboten. Entscheidend bleibt die konkrete Mechanik.

Bei einer kostenlosen Unternehmenspromotion kann beispielsweise das Ergebnis einer öffentlichen Ziehung als objektiver Zufallsparameter verwendet werden. Dennoch sind unter anderem Markenrecht, Irreführungsverbot, Teilnahmebedingungen und die klare Abgrenzung zum staatlichen Glücksspielangebot zu beachten.

Sobald ein Entgelt für die Gewinnchance verlangt wird, kann die Aktion in den Anwendungsbereich des Glücksspielrechts fallen.

KOSTENLOSE TEILNAHME UND NEBENKOSTEN

Auch bei einer als „kostenlos“ beworbenen Promotion können Kosten entstehen, etwa:

• gewöhnliche Internetkosten,
• Portokosten,
• Kosten eines regulären Telefonanrufs,
• Kosten einer Standard-SMS,
• Kosten für die Anfahrt zu einer Veranstaltung.

Ob solche Nebenkosten als glücksspielrechtliches Entgelt anzusehen sind, lässt sich nicht pauschal beantworten. Maßgeblich sind unter anderem Höhe, Zweck und wirtschaftliche Zuordnung der Zahlung. In Teilnahmebedingungen und Werbung sollten mögliche Kosten transparent benannt werden.

Besonders kritisch sind Kommunikationswege, bei denen der Veranstalter oder ein beteiligter Dienstleister an erhöhten Gebühren verdient.

GEWINNSPIEL UND DATENSCHUTZ

Auch ein kostenloses, nicht erlaubnispflichtiges Gewinnspiel unterliegt dem Datenschutzrecht. Unternehmen sollten vor der Datenerhebung festlegen:

• welche Daten für die Durchführung erforderlich sind,
• auf welcher Rechtsgrundlage sie verarbeitet werden,
• wie lange sie gespeichert werden,
• wer Zugriff erhält,
• ob Dienstleister eingebunden werden,
• ob Daten in Drittländer übertragen werden,
• wann die Daten gelöscht werden,
• wie Gewinner veröffentlicht werden,
• ob zusätzlich Werbung versendet werden soll.

Die Teilnahme an einem Gewinnspiel und die Einwilligung in Werbung sollten nicht unnötig miteinander vermischt werden.

Eine Werbeeinwilligung muss grundsätzlich gesondert, freiwillig und transparent eingeholt werden. Für Newsletter kann zusätzlich ein Double-Opt-in-Verfahren erforderlich oder zumindest dringend zu empfehlen sein, um die Einwilligung nachweisen zu können.

PLATTFORMREGELN BEI SOCIAL-MEDIA-GEWINNSPIELEN

Gewinnspiele auf Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn oder anderen Plattformen unterliegen nicht nur gesetzlichen Vorgaben. Zusätzlich gelten die Nutzungs- und Promotionsrichtlinien der jeweiligen Plattform. Zu prüfen sind beispielsweise:

• zulässige Teilnahmehandlungen,
• Vorgaben für Markierungen und Erwähnungen,
• erforderliche Freistellungserklärungen,
• Regeln für das Teilen von Beiträgen,
• Vorgaben für Minderjährige,
• Kennzeichnung von Werbung,
• Umgang mit nutzergenerierten Inhalten,
• Rechte an Fotos, Videos und Kommentaren.

Plattformregeln können sich kurzfristig ändern. Deshalb sollten sie unmittelbar vor dem Kampagnenstart erneut kontrolliert werden.

NATIONALE UNTERSCHIEDE

Gewinnspielrecht ist nicht international einheitlich. Eine Mechanik, die in Deutschland als nicht erlaubnispflichtige Promotion umgesetzt werden kann, kann in einem anderen Land:

• verboten sein,
• eine Registrierung erfordern,
• einer behördlichen Genehmigung unterliegen,
• nur mit einer kostenlosen Teilnahmealternative zulässig sein,
• bestimmte Gewinnhöhen nicht überschreiten dürfen,
• besondere Teilnahmebedingungen verlangen,
• eine lokale Vertretung erfordern,
• steuerliche Pflichten auslösen,
• eine notarielle oder behördliche Ziehungsbegleitung verlangen.

Selbst innerhalb der Europäischen Union gibt es keine vollständig harmonisierten Gewinnspiel- und Lotterieregeln. Für internationale Promotions müssen deshalb alle Zielländer vor dem Start einzeln geprüft werden. Das gilt auch dann, wenn nur eine gemeinsame Website, eine App oder ein zentraler Social-Media-Kanal verwendet wird.

BEISPIELE AUS DER UNTERNEHMENSPRAXIS

Beispiel 1: Kostenlose Online-Verlosung
Ein Unternehmen verlost unter allen Newsletter-Lesern zehn Produktpakete. Die Teilnahme erfolgt über ein kostenloses Formular.
Einordnung: Zufallsbasierte Verlosung beziehungsweise Gewinnspiel. Regelmäßig kein Glücksspiel, wenn kein Entgelt für die Gewinnchance verlangt wird.
Zu prüfen: Teilnahmebedingungen, Datenschutz, Werbeeinwilligung, Nachweis der Einwilligung, transparente Gewinnerermittlung.

Beispiel 2: Kassenbon-Gewinnspiel
Kunden kaufen ein Aktionsprodukt und laden den Kassenbon hoch. Unter allen gültigen Teilnahmen wird eine Reise verlost.
Einordnung: Kaufgekoppeltes Gewinnspiel mit zufallsbasierter Gewinnerermittlung.
Zu prüfen: Wettbewerbsrecht, Transparenz der Kaufkopplung, Datenschutz, Bonprüfung, Missbrauchsschutz, Zielgruppe, nationale Vorgaben.

Beispiel 3: Fotowettbewerb
Teilnehmende laden ein Foto hoch. Eine Jury wählt die drei kreativsten Beiträge aus.
Einordnung: Kreativwettbewerb beziehungsweise Preisausschreiben mit Leistungsentscheidung.
Zu prüfen: Bewertungskriterien, Nutzungsrechte, Rechte abgebildeter Personen, Moderation, Datenschutz, Frist und Juryverfahren.

Beispiel 4: Quiz mit anschließender Ziehung
Teilnehmende beantworten eine Wissensfrage. Unter allen richtigen Antworten wird ein Preis verlost.
Einordnung: Kombination aus Leistungsvoraussetzung und Zufallsentscheidung. Die richtige Antwort qualifiziert für die Verlosung.
Zu prüfen: Eindeutigkeit der Frage, Umgang mit mehreren richtigen Antworten, Dokumentation der Ziehung, Teilnahmebedingungen.

Beispiel 5: Digitales Geschicklichkeitsspiel
Teilnehmende müssen in 30 Sekunden möglichst viele Symbole treffen. Die höchste Punktzahl gewinnt.
Einordnung: Geschicklichkeitswettbewerb, sofern die Leistung tatsächlich überwiegend über das Ergebnis entscheidet.
Zu prüfen: Manipulationsschutz, gleiche technische Bedingungen, Umgang mit Punktgleichheit, Geräteunterschiede und Bot-Nutzung.

Beispiel 6: Verkaufte Lose für einen Sachpreis
Teilnehmende kaufen für fünf Euro ein Los. Unter allen Losen wird ein Auto verlost.
Einordnung: Potenziell glücksspielrechtliche Ausspielung, da gegen Entgelt eine zufallsabhängige Chance auf einen Sachpreis eröffnet wird.
Zu prüfen: Glücksspielrechtliche Zulässigkeit, Erlaubnispflicht, Veranstaltervoraussetzungen und zuständige Behörde. Ohne vorherige Prüfung darf ein solches Modell nicht gestartet werden.

Beispiel 7: Lottoähnliche Gratispromotion
Kunden wählen kostenlos sechs Zahlen. Stimmen diese mit einer später veröffentlichten Referenzziehung überein, gewinnen sie einen Hauptpreis.
Einordnung: Eine lottoähnliche Mechanik, aber nicht automatisch eine Lotterie im glücksspielrechtlichen Sinn, sofern kein Entgelt für die Gewinnchance verlangt wird.
Zu prüfen: Ausgestaltung des Zufallsverfahrens, mögliche Kaufkopplung, Kommunikation, Verwechslungsgefahr, Gewinnplan, maximale Ausschüttung und nationale Regeln.

DIE BEZEICHNUNG ENTSCHEIDET NICHT

Ein häufiger Fehler besteht darin, sich auf den Namen einer Aktion zu verlassen. Folgende Bezeichnungen sind rechtlich nicht automatisch verbindlich:

• „Gewinnspiel“,
• „Gewinnaktion“,
• „Verlosung“,
• „Preisausschreiben“,
• „Challenge“,
• „Contest“,
• „Game“,
• „Lottery“,
• „Raffle“,
• „Prize Draw“.

Eine Aktion kann „Challenge“ heißen und trotzdem überwiegend vom Zufall abhängen. Eine „Verlosung“ kann wegen eines Teilnahmeentgelts glücksspielrechtlich relevant sein. Ein „Gewinnspiel“ kann tatsächlich ein leistungsabhängiges Preisausschreiben sein. Rechtlich maßgeblich ist die tatsächliche Funktionsweise.

WELCHE FRAGEN SOLLTEN UNTERNEHMEN VOR DEM START KLÄREN?

Vor jeder Promotion sollten mindestens folgende Fragen beantwortet werden:

1. In welchen Ländern ist die Teilnahme möglich?
2. Wer ist Veranstalter?
3. Welche Personen dürfen teilnehmen?
4. Ist ein Kauf erforderlich?
5. Wird ein zusätzliches Entgelt verlangt?
6. Wie wird der Gewinner bestimmt?
7. Entscheidet Zufall, Leistung oder eine Kombination?
8. Welche Preise werden vergeben?
9. Wie hoch ist das maximale Ausschüttungsrisiko?
10. Welche Daten werden benötigt?
11. Soll zusätzlich Werbung versendet werden?
12. Welche Plattformen werden genutzt?
13. Wie wird Missbrauch verhindert?
14. Welche Nachweise müssen Gewinner erbringen?
15. Sind Kinder oder Jugendliche betroffen?
16. Gelten besondere Branchenregeln?
17. Sind Genehmigungen oder Registrierungen erforderlich?
18. Wie wird die Gewinnerermittlung dokumentiert?
19. Welche Rechte werden an eingereichten Inhalten benötigt?
20. Wurde die Mechanik in jedem Zielland aktuell geprüft?

WARUM EINE AKTUELLE RECHTSPRÜFUNG ERFORDERLICH IST

Rechtliche Bewertungen können sich verändern. Gesetze werden geändert, Gerichte konkretisieren bestehende Vorschriften und Plattformen passen ihre Regeln an. Eine ältere rechtliche Einschätzung sollte deshalb nicht ungeprüft für eine neue Kampagne übernommen werden. Das gilt besonders bei:

• internationalen Promotions,
• Kaufkopplungen,
• kostenpflichtigen Kommunikationswegen,
• hohen Geld- oder Sachgewinnen,
• lottoähnlichen Mechaniken,
• Minderjährigen als Zielgruppe,
• Social-Media-Kampagnen,
• regulierten Produkten,
• Glücksrädern und Instant-Win-Systemen,
• Gewinnspielen mit wiederkehrender Teilnahme,
• Abonnements oder Mitgliedschaftsmodellen.

Schon eine kleine Änderung kann die rechtliche Einordnung beeinflussen. Dazu gehören beispielsweise ein zusätzlicher Kaufzwang, eine kostenpflichtige SMS, ein neues Zielland oder ein anderer Auswahlmechanismus.

HAPPY ENTWICKELT DIE PASSENDE UND SICHERE MECHANIK

HAPPY Marketing Solutions entwickelt nationale und internationale Gewinnspiele, Verlosungen, Preisausschreiben und Promotionmechaniken für Unternehmen und Agenturen. Wir unterstützen unter anderem bei:

• Konzeption der Mechanik,
• Ausarbeitung des Gewinnplans,
• technischer Umsetzung,
• Erstellung der Teilnahmeprozesse,
• Formulierung und Abstimmung der Teilnahmebedingungen,
• Datenschutzkonzept,
• internationaler Rechtsprüfung,
• Gewinnermanagement,
• Kassenbon- und Codeprüfung,
• Missbrauchsschutz,
• Fulfillment,
• Reporting,
• Gewinnspiel-Absicherung.

Gemeinsam mit HAPPY Secure Promotions kann HAPPY außerdem hohe Hauptgewinne, Instant-Win-Mechaniken, Jackpots und andere Ausschüttungsrisiken kalkulierbar absichern. Damit erhältst du Konzeption, Technik, Abwicklung und Gewinnspiel-Absicherung aus einer Hand – national und international.

FAZIT: DIE MECHANIK IST WICHTIGER ALS DER NAME

Gewinnspiel, Verlosung und Preisausschreiben sind keine beliebig austauschbaren Begriffe.

Eine Verlosung wird durch eine Zufallsentscheidung geprägt. Bei einem Preisausschreiben oder Wettbewerb entscheidet regelmäßig eine Leistung oder Bewertung. Die Auslobung kann den zivilrechtlichen Rahmen für öffentlich versprochene Belohnungen und Preisbewerbungen bilden.

Von einer Lotterie oder einem Glücksspiel muss eine Unternehmenspromotion insbesondere dann abgegrenzt werden, wenn für die Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und das Ergebnis ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt.

Eine Kaufkopplung ist nicht automatisch ein Glücksspiel. Sie muss trotzdem wettbewerbsrechtlich, transparent, datenschutzkonform und zielgruppengerecht gestaltet werden.

Die rechtliche Bewertung hängt immer von der tatsächlichen Mechanik, dem Zielland, der Kommunikation und dem Teilnahmeprozess ab. Deshalb sollte jede neue Promotion vor dem Start aktuell und länderspezifisch geprüft werden.

FAQ: GEWINNSPIEL, VERLOSUNG, PREISAUSSCHREIBEN UND GLÜCKSSPIEL

Ist ein Gewinnspiel immer eine Verlosung?
Nein. „Gewinnspiel“ ist im Marketing ein Oberbegriff. Der Gewinner kann durch Zufall, eine Leistung, eine Juryentscheidung, ein Voting oder eine Kombination dieser Verfahren bestimmt werden.

Was ist der wichtigste Unterschied zwischen Verlosung und Preisausschreiben?
Bei einer Verlosung entscheidet grundsätzlich der Zufall. Bei einem Preisausschreiben werden Leistungen oder Bewerbungen anhand festgelegter Kriterien bewertet.

Ist jedes Preisausschreiben eine Auslobung?
Das BGB behandelt das Preisausschreiben in § 661 als besondere Form der Auslobung. Ob eine konkrete Marketingaktion vollständig darunter fällt, hängt von ihrer Ausgestaltung ab.

Was ist eine Auslobung?
Eine Auslobung ist das öffentliche Versprechen einer Belohnung für eine bestimmte Handlung oder einen bestimmten Erfolg.

Was ist ein Wettbewerb?
Ein Wettbewerb ist eine Aktion, bei der mehrere Teilnehmende anhand ihrer Leistungen miteinander um einen Preis konkurrieren. Je nach Gestaltung kann es sich um ein Preisausschreiben oder eine andere Form der Auslobung handeln.

Ist ein Quiz ein Gewinnspiel oder ein Wettbewerb?
Beides ist möglich. Gewinnt die Person mit den meisten richtigen Antworten, handelt es sich eher um einen leistungsbezogenen Wettbewerb. Wird unter allen richtigen Antworten zufällig gezogen, enthält die Aktion zusätzlich eine Verlosung.

Was ist ein Geschicklichkeitsspiel?
Ein Geschicklichkeitsspiel ist eine Mechanik, bei der Fähigkeiten, Wissen, Reaktion oder Strategie überwiegend über das Ergebnis entscheiden.

Wann wird ein Gewinnspiel zum Glücksspiel?
Nach dem Glücksspielstaatsvertrag liegt ein Glücksspiel grundsätzlich vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt.

Was ist eine Lotterie?
Eine Lotterie ist ein Glücksspiel, bei dem mehrere Personen nach einem bestimmten Plan gegen Entgelt die Chance auf einen Geldgewinn erhalten. Bei Sachpreisen oder anderen geldwerten Vorteilen spricht der Glücksspielstaatsvertrag von einer Ausspielung.

Ist eine kostenlose Verlosung eine Lotterie?
Regelmäßig nicht im glücksspielrechtlichen Sinn, weil kein Entgelt für die Gewinnchance verlangt wird. Andere rechtliche Vorgaben gelten trotzdem.

Ist ein Kassenbon-Gewinnspiel Glücksspiel?
Nicht automatisch. Ein regulärer Produktkauf wird nicht allein deshalb zum glücksspielrechtlichen Einsatz, weil er Voraussetzung der Teilnahme ist. Die konkrete Mechanik und die wirtschaftlichen Umstände müssen dennoch geprüft werden.

Sind kaufgekoppelte Gewinnspiele in Deutschland erlaubt?
Sie sind nicht generell verboten. Die Zulässigkeit hängt von der konkreten Gestaltung ab. Insbesondere dürfen die Werbung und der Teilnahmeprozess nicht irreführend, aggressiv oder unangemessen sein.

Muss eine kostenlose Alternative zur Teilnahme angeboten werden?
In Deutschland nicht bei jeder kaufgekoppelten Promotion zwingend. In anderen Ländern kann eine kostenlose alternative Teilnahmemöglichkeit jedoch erforderlich sein.

Darf jedes Unternehmen ein kostenloses Gewinnspiel veranstalten?
Eine pauschale Freigabe wäre falsch. Auch kostenlose Gewinnspiele müssen unter anderem Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Jugendschutz, Plattformregeln und mögliche Branchenvorschriften beachten.

Braucht ein Gewinnspiel eine behördliche Genehmigung?
Normale kostenlose oder rein leistungsabhängige Unternehmenspromotions sind häufig nicht glücksspielrechtlich erlaubnispflichtig. Bei entgeltlichen, zufallsabhängigen oder lottoähnlichen Modellen muss die Erlaubnispflicht vor dem Start geprüft werden.

Sind besonders hohe Gewinne erlaubt?
Die Höhe eines Gewinns macht eine kostenlose Promotion nicht automatisch zum Glücksspiel. Hohe Gewinne können jedoch die Anforderungen an Transparenz, Risikokalkulation, Sicherheit und rechtliche Prüfung erhöhen.

Darf ein Unternehmen die Ziehung wiederholen?
Nur, wenn die Teilnahmebedingungen hierfür eine nachvollziehbare Grundlage vorsehen, etwa wenn ein Gewinner nicht erreichbar ist oder die Teilnahmevoraussetzungen nicht erfüllt.

Muss ein Gewinn ausgezahlt werden?
Ein wirksam versprochener Gewinn darf nicht willkürlich verweigert werden. Besonders irreführende Gewinnzusagen können nach § 661a BGB sogar einen eigenen Anspruch des Verbrauchers auf den angekündigten Preis begründen.

Kann dasselbe Gewinnspiel international eingesetzt werden?
Technisch möglicherweise, rechtlich aber nicht ungeprüft. Jedes Zielland kann eigene Vorgaben zu Kaufkopplung, Registrierung, Genehmigung, Datenschutz, Gewinnhöhe, Ziehung und Steuern haben.

Reichen gute Teilnahmebedingungen für eine rechtssichere Promotion?
Nein. Teilnahmebedingungen sind ein wichtiger Bestandteil. Zusätzlich müssen die Werbung, die Technik, der Datenschutz, die Gewinnerermittlung und die tatsächliche Durchführung rechtskonform sein.

Ersetzt dieser Artikel eine juristische Prüfung?
Nein. Der Artikel vermittelt allgemeine Grundlagen. Die konkrete Bewertung einer Promotion hängt von Mechanik, Land, Zielgruppe, Preisen, Teilnahmeweg und Kommunikation ab und sollte vor Kampagnenstart aktuell geprüft werden.

DU BIST DIR NICHT SICHER, OB DEINE AKTION EINE VERLOSUNG, EIN PREISAUSSCHREIBEN ODER EIN ERLAUBNISPFLICHTIGES MODELL IST?

HAPPY prüft mit dir die geplante Mechanik, entwickelt einen passenden Teilnahmeprozess und koordiniert bei Bedarf die aktuelle rechtliche Bewertung in allen Zielländern. Von der ersten Idee über Technik, Datenschutz und Gewinnermanagement bis zur Gewinnspiel-Absicherung erhältst du bei der HAPPY Group alle erforderlichen Leistungen aus einer Hand. Sprich jetzt mit Patrick Grünberg über deine geplante Promotion.

Patrick Grünberg
Managing Consultant
HAPPY Marketing Solutions AG
Telefon: +49 6103 2053 705
E-Mail: p.gruenberg@happysolutions.de