Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 9 Minuten Lesezeit
Fünf Millionen Postkarten, ein vermeintlich kostenloses Gewinnspiel und der anschließende Versuch, kostenpflichtige Lotterieprodukte zu verkaufen: Das Geschäftsmodell einer Hamburger Direktmarketinggesellschaft sorgte für zahlreiche Verbraucherbeschwerden und führte schließlich zu einer vollständigen Gewerbeuntersagung.
Kurzzusammenfassung
Das OVG Hamburg entschied, dass wettbewerbsrechtlich problematische Gewinnspielwerbung allein keine umfassende Gewerbeuntersagung rechtfertigt. Entscheidend sind unmittelbare wirtschaftliche Schäden, die Schwere des Verstoßes und die Prüfung milderer Maßnahmen. Das Urteil ist jedoch kein Freibrief für intransparente Gewinnspiel- und Direktmarketingkampagnen.
Das Oberverwaltungsgericht Hamburg hat diese Untersagung jedoch aufgehoben. Wettbewerbsrechtlich problematische Werbung allein reicht nach Auffassung des Gerichts nicht ohne Weiteres aus, um einem Unternehmen die gesamte gewerbliche Tätigkeit zu verbieten.
Das Urteil vom 26. Mai 2026 zeigt damit zweierlei: Einerseits gelten für eine vollständige Gewerbeuntersagung hohe Anforderungen. Andererseits ist die Entscheidung keineswegs als Freibrief für intransparente oder möglicherweise irreführende Gewinnspielwerbung zu verstehen. (OVG Hamburg, Urteil vom 26.05.2026, Az. 3 Bf 262/24)
WORUM GING ES IN DEM VERFAHREN?
Die Klägerin war eine Hamburger GmbH, die im Bereich Direktmarketing und verwandter Dienstleistungen tätig war. Zwischen 2016 und 2021 ließ das Unternehmen rund fünf Millionen Postkarten an private Haushalte verschicken.
Die angeschriebenen Verbraucher wurden aufgefordert, eine kostenlose Telefonnummer anzurufen, um mit einer auf der Postkarte angegebenen Ziehungsnummer an einem Gewinnspiel teilzunehmen.
Der Anruf diente allerdings nicht nur der Aktivierung der Gewinnspielteilnahme. Im Gespräch versuchten Mitarbeiter eines Call-Centers, den Anrufern kostenpflichtige Lotterie-Abonnements oder Anteile an Lotterielosen zu verkaufen.
Die Call-Center-Mitarbeiter waren dabei nicht unmittelbar für die Klägerin tätig. Das Call-Center war von einem Vertragspartner der Klägerin beziehungsweise dem jeweiligen Lotterieeinnehmer beauftragt worden.
Die Werbeaktion führte zu zahlreichen Beschwerden. Gegen den Geschäftsführer des Unternehmens wurden außerdem Strafanzeigen erstattet. Die entsprechenden Ermittlungsverfahren wurden jedoch eingestellt.
DIE BEHÖRDE UNTERSAGTE JEDE WEITERE GEWERBLICHE TÄTIGKEIT
Die zuständige Hamburger Behörde bewertete das Vorgehen des Unternehmens als so schwerwiegend, dass sie nicht nur die konkrete Direktmarketingtätigkeit untersagte.
Die Klägerin durfte nach der behördlichen Entscheidung überhaupt kein Gewerbe mehr ausüben. Die Untersagung wurde damit auf sämtliche gegenwärtigen und künftigen gewerblichen Tätigkeiten erstreckt.
Rechtsgrundlage einer solchen Maßnahme ist § 35 Gewerbeordnung. Danach kann die zuständige Behörde ein Gewerbe ganz oder teilweise untersagen, wenn Tatsachen vorliegen, aus denen sich die Unzuverlässigkeit des Gewerbetreibenden ergibt, und die Untersagung zum Schutz der Allgemeinheit erforderlich ist.
Das Verwaltungsgericht Hamburg bestätigte die Entscheidung zunächst. Es sah in dem massenhaften Vorgehen und der nach seiner Einschätzung unlauteren Gestaltung der Werbung ausreichende Anhaltspunkte für eine gewerberechtliche Unzuverlässigkeit.
Das Unternehmen legte gegen diese Entscheidung Berufung ein – mit Erfolg.
DAS OVG HAMBURG HEBT DIE GEWERBEUNTERSAGUNG AUF
Das Oberverwaltungsgericht Hamburg kam zu dem Ergebnis, dass die Voraussetzungen für eine vollständige Gewerbeuntersagung nicht erfüllt waren.
Dabei stellte das Gericht nicht fest, dass die Postkartenaktion wettbewerbsrechtlich unbedenklich gewesen sei. Es ließ ausdrücklich offen, ob die Gestaltung und Durchführung der Kampagne gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstieß.
Unlautere geschäftliche Handlungen sind nach § 3 UWG grundsätzlich unzulässig. Auch irreführende Angaben, das Verschweigen wesentlicher Informationen oder eine unzumutbare Belästigung können wettbewerbsrechtliche Ansprüche auslösen.
Für die Entscheidung des OVG war jedoch eine andere Frage ausschlaggebend:
Reichten möglicherweise vorhandene Wettbewerbsverstöße aus, um das Unternehmen als gewerberechtlich unzuverlässig einzustufen und ihm jede weitere gewerbliche Tätigkeit zu verbieten?
Diese Frage beantwortete das Gericht im konkreten Fall mit Nein.
WETTBEWERBSVERSTÖSSE KÖNNEN EINE GEWERBEUNTERSAGUNG BEGRÜNDEN – ABER NUR AUSNAHMSWEISE
Das OVG Hamburg schloss nicht grundsätzlich aus, dass massive Wettbewerbsverstöße zu einer Gewerbeuntersagung führen können.
Eine solche Konsequenz kommt insbesondere dann in Betracht, wenn das unlautere Verhalten den eigentlichen Kern des Geschäftsmodells bildet und darauf ausgerichtet ist, wirtschaftliche Vorteile unmittelbar auf Kosten der betroffenen Verbraucher zu erzielen.
Denkbar wäre dies beispielsweise bei einem Unternehmen, das über einen längeren Zeitraum in großem Umfang bewusst irreführende Vertragsformulare verschickt. Wird den Empfängern der Eindruck vermittelt, sie bestätigten lediglich einen kostenlosen Eintrag, obwohl tatsächlich ein kostenpflichtiger Vertrag abgeschlossen wird, kann das Geschäftsmodell selbst auf einer unmittelbaren wirtschaftlichen Schädigung beruhen.
Das OVG stellte damit hohe Anforderungen auf. Nicht jeder Wettbewerbsverstoß und nicht jede massenhafte Werbeaktion begründet automatisch eine gewerberechtliche Unzuverlässigkeit.
Entscheidend sind unter anderem:
die Art und Schwere des Verstoßes,
die Dauer und der Umfang des Verhaltens,
die Stellung des Verstoßes innerhalb des Geschäftsmodells,
die konkreten Folgen für die Betroffenen,
der wirtschaftliche Vorteil des Unternehmens,
und die Frage, ob weniger einschneidende Maßnahmen ausreichen.
WARUM DIE FÜNF MILLIONEN POSTKARTEN NICHT AUSREICHTEN
Der enorme Umfang der Kampagne sprach zunächst deutlich gegen das Unternehmen. Rund fünf Millionen versendete Postkarten sind keine vereinzelte oder versehentlich fehlerhaft umgesetzte Werbemaßnahme.
Für das OVG war die reine Menge jedoch nicht ausschlaggebend. Das Gericht stellte darauf ab, dass durch den Rückruf zunächst kein unmittelbarer Vermögensschaden entstand. Die angegebene Telefonnummer war kostenlos. Allein durch den Anruf wurde kein Vertrag mit der Klägerin geschlossen, und die Verbraucher mussten der Klägerin auch kein Geld zahlen.
Kostenpflichtige Verträge kamen – soweit Verbraucher entsprechende Angebote annahmen – nicht mit der Klägerin zustande, sondern mit dem jeweiligen Lotterieeinnehmer.
Die Klägerin erhielt damit nach der Bewertung des Gerichts nicht unmittelbar von den Anrufern einen wirtschaftlichen Vorteil. Ebenso entstand den Verbrauchern nicht allein durch den von der Klägerin veranlassten Rückruf ein unmittelbarer finanzieller Nachteil.
Diese Trennung zwischen der Klägerin, dem Call-Center und dem Anbieter der Lotterieprodukte war für die gewerberechtliche Beurteilung von erheblicher Bedeutung.
KEINE AUTOMATISCHE ENTLASTUNG DURCH EINGESCHALTETE DIENSTLEISTER
Aus dem Urteil darf allerdings nicht abgeleitet werden, dass Unternehmen sich grundsätzlich durch die Einschaltung von Call-Centern, Agenturen oder Vertriebspartnern von jeder Verantwortung befreien können.
Wer eine Kampagne plant, beauftragt, steuert oder wirtschaftlich von ihr profitiert, muss weiterhin prüfen, welche Aussagen gegenüber den Verbrauchern gemacht werden und wie transparent der tatsächliche Zweck der Kontaktaufnahme erkennbar ist.
Die konkrete Zuordnung des Handelns kann im Wettbewerbsrecht, im Datenschutzrecht, im Vertragsrecht und im Gewerberecht unterschiedlich ausfallen.
Auch das OVG hat nicht entschieden, dass die Gestaltung der Postkarten rechtmäßig war. Es stellte lediglich fest, dass selbst bei einem unterstellten Wettbewerbsverstoß die besonderen Voraussetzungen für eine umfassende Gewerbeuntersagung nicht erreicht wurden.
DIE VOLLSTÄNDIGE GEWERBEUNTERSAGUNG IST DAS LETZTE MITTEL
Ein weiterer wichtiger Punkt des Urteils betrifft die Verhältnismäßigkeit. Eine vollständige Gewerbeuntersagung greift massiv in die wirtschaftliche Betätigungsfreiheit eines Unternehmens ein. Sie darf deshalb nicht vorschnell ausgesprochen werden.
Die Behörde hätte nach Auffassung des OVG zunächst prüfen müssen, ob weniger einschneidende Maßnahmen ausgereicht hätten. In Betracht kamen beispielsweise konkrete Vorgaben zur Gestaltung der Postkarten oder eine Beschränkung der beanstandeten Werbemethode.
Auch eine teilweise Gewerbeuntersagung hätte geprüft werden können, bevor dem Unternehmen jede gewerbliche Tätigkeit verboten wurde.
Das Gericht bestätigt damit den Grundsatz: Eine vollständige Gewerbeuntersagung ist das äußerste Mittel. Sie ist nur zulässig, wenn mildere Maßnahmen nicht geeignet sind, die festgestellten Gefahren für die Allgemeinheit zu beseitigen.
KEIN FREIBRIEF FÜR GEWINNSPIELE ALS VERKAUFSKÖDER
Für Unternehmen ist besonders wichtig, was das Urteil nicht besagt. Das OVG Hamburg hat nicht entschieden, dass ein Gewinnspiel ohne Weiteres als Türöffner für den Verkauf kostenpflichtiger Lotterieprodukte verwendet werden darf.
Es hat ebenfalls nicht entschieden, dass die konkrete Postkartengestaltung transparent, wettbewerbsrechtlich zulässig oder verbraucherfreundlich war.
Das Gericht konnte diese Fragen offenlassen, weil bereits die zusätzlichen Anforderungen an eine Gewerbeuntersagung nicht erfüllt waren.
Eine Werbemaßnahme kann deshalb wettbewerbsrechtlich angreifbar sein, obwohl sie nicht gleichzeitig eine vollständige Gewerbeuntersagung rechtfertigt. Mögliche Abmahnungen, Unterlassungsansprüche, behördliche Anordnungen oder andere rechtliche Konsequenzen werden durch das Urteil nicht ausgeschlossen.
WAS UNTERNEHMEN AUS DER ENTSCHEIDUNG LERNEN SOLLTEN
Wer ein Gewinnspiel mit Direktmarketing, Leadgenerierung oder einem anschließenden Verkaufsgespräch verbindet, sollte die gesamte Customer Journey aus Sicht der angesprochenen Verbraucher betrachten.
1. Den Zweck der Ansprache deutlich machen Verbraucher sollten bereits im Werbemittel erkennen können, warum sie kontaktiert werden oder zu welchem Zweck sie selbst Kontakt aufnehmen sollen.
Ein Gewinnspiel darf nicht den Eindruck einer rein kostenlosen Aktion erwecken, wenn der eigentliche Schwerpunkt auf der Vermittlung kostenpflichtiger Produkte liegt.
2. Gewinnspiel und Verkaufsangebot sauber trennen Die Teilnahmebedingungen, die Gewinnspielaktivierung und ein zusätzliches Verkaufsangebot sollten organisatorisch und kommunikativ voneinander getrennt werden.
Die Teilnahme am Gewinnspiel darf nicht davon abhängig gemacht werden, dass der Verbraucher ein Verkaufsgespräch führt oder ein kostenpflichtiges Angebot annimmt, sofern eine solche Bedingung nicht eindeutig, zulässig und transparent kommuniziert wird.
3. Verantwortlichkeiten mit Partnern eindeutig regeln Bei der Zusammenarbeit mit Call-Centern, Plattformbetreibern, Lotterieanbietern oder anderen Dienstleistern muss klar geregelt sein, wer welche Aussagen machen darf und wer für die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben verantwortlich ist.
Dazu gehören Gesprächsleitfäden, Freigabeprozesse, Schulungen, Kontrollen und dokumentierte Eskalationswege.
4. Nicht nur das einzelne Werbemittel prüfen Entscheidend ist nicht allein, was auf einer Postkarte, einem Flyer oder einer Landingpage steht.Auch der weitere Ablauf muss geprüft werden:
Was geschieht nach dem Scan eines QR-Codes?
Welche Informationen erscheinen auf der Landingpage?
Welche Daten werden abgefragt?
Welche Einwilligungen werden eingeholt?
Wer ruft den Teilnehmer an?
Welche Produkte werden im Gespräch angeboten?
Mit wem kommt gegebenenfalls ein Vertrag zustande?
Erst die Gesamtbetrachtung zeigt, ob eine Kampagne transparent und rechtssicher aufgebaut ist.
5. Beschwerden als Warnsignal ernst nehmen Eine hohe Zahl gleichartiger Verbraucherbeschwerden kann darauf hinweisen, dass die Kommunikation anders verstanden wird, als sie vom Unternehmen beabsichtigt war.
Beschwerden sollten deshalb nicht nur einzeln beantwortet, sondern systematisch ausgewertet werden. Häufen sich bestimmte Missverständnisse, müssen Werbemittel, Prozesse und Gesprächsleitfäden überprüft werden.
EINORDNUNG AUS SICHT VON HAPPY
Gewinnspiele sind wirkungsvolle Instrumente zur Aktivierung, Leadgenerierung und Kundenbindung. Ihre positive Wirkung entsteht jedoch nur, wenn die Teilnehmer verstehen, wer hinter der Aktion steht, was sie gewinnen können und welche weiteren Schritte mit ihrer Teilnahme verbunden sind.
Wird ein Gewinnspiel lediglich als Vorwand für ein unerwartetes Verkaufsgespräch eingesetzt, kann das Vertrauen in die Aktion und in die werbende Marke erheblich beschädigt werden – unabhängig davon, ob am Ende eine Gewerbeuntersagung zulässig wäre.
Das Urteil des OVG Hamburg sollte deshalb nicht als Anleitung verstanden werden, wie weit Unternehmen bei der Gewinnspielwerbung gehen dürfen. Es zeigt vielmehr, dass zwischen einem möglichen Wettbewerbsverstoß und der sehr viel weitergehenden Feststellung gewerberechtlicher Unzuverlässigkeit unterschieden werden muss.
Für Marken und Gewinnspielveranstalter bleibt die beste Strategie eine andere: transparente Kommunikation, klar definierte Verantwortlichkeiten, nachvollziehbare Teilnahmeprozesse und eine rechtliche Prüfung vor dem Start.
VOLLSTÄNDIGES URTEIL DES OVG HAMBURG KOSTENLOS HERUNTERLADEN
Das Oberverwaltungsgericht Hamburg hat sich mit der Frage beschäftigt, unter welchen Voraussetzungen wettbewerbsrechtlich problematische Gewinnspielwerbung zur vollständigen Untersagung eines Gewerbes führen kann. Lade dir die vollständige Entscheidung herunter und lies die ausführliche Begründung des Gerichts.
Hier kannst du das Urteil des OVG Hamburg vom 26. Mai 2026, Az. 3 Bf 262/24, als PDF herunterladen.
HAPPY unterstützt Unternehmen bei der Konzeption, technischen Umsetzung und Abwicklung nationaler und internationaler Gewinnspiele. Dabei betrachten wir nicht nur die Gewinnspielmechanik, sondern auch die gesamte Teilnahme- und Kommunikationsstrecke – vom ersten Werbekontakt über die Datenerhebung bis zur Gewinnerermittlung und Dokumentation.
Sprich mit Patrick Grünberg über deine geplante Kampagne, dein vorhandenes Briefing oder die Frage, welche Gewinnspielmechanik zu deinem Marketingziel passt.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine rechtliche Beratung. Die rechtliche Zulässigkeit einer Kampagne muss anhand ihrer konkreten Gestaltung und der jeweils aktuellen Rechtslage geprüft werden.
Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
