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Über Gewinnspiele generierte Social Media-Bewertungen

Das OLG Frankfurt a. M. festgestellt, dass durch ein Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen wettbewerbswidrig sind (OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 20.8.2020, Az. 6 U 270/19). Die Werbung mit Bewertungen auf Social-Media-Plattformen, die als Gegenleistung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel abgegeben werden, ist unlauter. Es kann unterstellt werden, dass durch eine Gewinnspielauslobung eine erhebliche Zahl an Bewertungen generiert wird. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (OLG) untersagte deshalb die Werbung der beklagten Whirlpoolverkäuferin. Über Gewinnspiele generierte Social Media-Bewertungen sind danach wettbewerbswidrig.

Die Leitsätze des Urteils:

1. Zur Unlauterkeit von Bewertungen auf Social-Media-Plattform, wenn diese als Gegenleistung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel abgegeben werden. 

2. Zur Frage, in welchem Umfang der Kläger die Abhängigkeit der beanstandeten Bewertungen von dem Gewinnspiel darlegen muss. 

3. Zum Bestehen eines Anscheinsbeweises, dass ein erheblicher Teil der auf den Plattformen vorhandenen Bewertungen durch das Gewinnspiel veranlasst wurde. 

4. In einer solchen Konstellation liegt der (Irreführungs-) Vorwurf nicht etwa in der Schaltung getarnter Werbung, sondern in der (offenen) Werbung mit Bewertungen, die (verdeckt) gekauft wurden. Die darin liegende Irreführung ist auch geeignet, im Sinne von § 5 Abs. 1 UWG den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Begriff „geschäftliche Entscheidung“ erfasst dabei außer der Entscheidung über den Erwerb oder Nichterwerb eines Produkts auch damit unmittelbar zusammenhängende Entscheidungen wie insbesondere das Betreten eines Geschäfts (vgl. BGH, Urteil vom 21.07.2016 – I ZR 26/15 – LGA tested) oder den Zugang zu einem im Internet angebotenen Produkt über eine Werbeseite, um sich mit dem Produkt im Detail zu beschäftigen (vgl. BGH, Urteil vom 07.03.2019 – I ZR 184/17 – Energieeffizienzklasse III). Die Werbung mit einer hohen Zahl ganz überwiegend positiver Bewertungen ist geeignet, Verbraucher dazu zu veranlassen, sich mit dem Angebot des Werbenden näher zu befassen.

Durch Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen sind wettbewerbswidrig

Eine Whirlpool-Verkäuferin hatte zur Teilnahme an einem Gewinnspiel aufgerufen und dafür im Gegenzug gefordert, ihr Unternehmen zu bewerten. Mit Empfehlungen, die so zustande kommen, darf nicht geworben werden, entschied das OLG Frankfurt. Die Werbung mit Bewertungen auf Social-Media-Plattformen, die als Gegenleistung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel abgegeben werden, ist unlauter. Es kann unterstellt werden, dass durch eine Gewinnspielauslobung eine erhebliche Zahl an Bewertungen generiert wird. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main (OLG) untersagte deshalb mit Urteil vom 20.08.2020 die Werbung der beklagten Whirlpool-Verkäuferin. Bereits das Landgericht Frankfurt hatte die beklagte Unternehmerin in erster Instanz dazu verurteilt, die Werbung mit den Bewertungen zu unterlassen. Ihre Berufung vor dem OLG hatte nun keinen Erfolg. 

Beide Parteien vertreiben gewerbsmäßig Whirlpools. Die Beklagte lobte über Facebook ein Gewinnspiel über einen Luxus-Whirlpool aus. Im Text heißt es: „Wie Du gewinnen kann? Ganz einfach: Diesen Post liken, kommentieren, teilen; unsere Seite liken oder bewerten. Jede Aktion erhält ein Los und erhöht eine Gewinnchance“. 

Die Klägerin hält es für wettbewerbswidrig, wenn die Beklagte mit Bewertungen wirbt, die auf diese Weise als Gegenleistung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel abgegeben wurden. Das Landgericht hat die Beklagte verurteilt, es zu unterlassen, mit Bewertungen zu werben, wenn auf diese Bewertungen durch die Ermöglichung der Teilnahme an dem Gewinnspiel als Gegenleistung für die Abgabe einer Bewertung Einfluss genommen wurde. 

Die hiergegen gerichtete Berufung hatte – wie bereits im vorausgegangenen Eilverfahren – auch vor dem OLG keinen Erfolg. Die Werbung mit den hier gegenständlichen Bewertungen sei irreführend und damit unlauter, entschied das OLG.  Grundsätzlich, so das OLG, wirkten Äußerungen Dritter in der Werbung objektiv. Kunden müssten positive Bewertungen und Empfehlungen aber unabhängig abgeben, damit sie auch in zulässiger Weise für Werbung genutzt werden dürfen. Deshalb sei die Werbung mit bezahlten Empfehlungen unzulässig. Ein Kunde, der eine Empfehlung ausspreche, müsse in seinem Urteil frei und unabhängig sein. 

Hier werbe die Beklagte mit ihren Facebook-Bewertungen und der dort erzielten guten Durchschnittsnote. Die Bewertungen seien jedoch teilweise nicht frei und unabhängig abgegeben worden. Es sei vielmehr davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen nur deshalb abgegeben wurde, weil die Bewertung durch die Gewinnspielteilnahme „belohnt“ wurden. 

Nach Auffassung der Richter liegt es auf der Hand, dass Bewertung aus Anlass des Gewinnspiels eher positiv ausfallen. Es ist damit zwar keine „bezahlte“ Empfehlung im Wortsinn gegeben. Gleichwohl sind die Bewertungen nicht als objektiv anzusehen“, stellt das OLG fest. Dabei komme es auch nicht darauf an, dass die Klägerin konkret nachweise, welche Bewertungen durch das Gewinnspiel veranlasst wurden. “Es liegt nämlich ohne weiteres nahe, dass durch die Gewinnspielauslobung eine erhebliche Zahl an Bewertungen generiert wurde“, begründet das OLG. 

Das Urteil ist nur vorläufig rechtskräftig. Die Beklagte kann mit einer Nichtzulassungsbeschwerde die Zulassung der Revision vor dem BGH begehren. 

Oberlandesgericht Frankfurt am Main, Urteil vom 20.8.2020, Az. 6 U 270/19
Quelle: Pressemitteilung des OLG Frankfurt a.M. v. 09.09.2020 

Mehr zu über Gewinnspiele generierte Social Media-Bewertungen

Mit der Generierung von Social Media-Bewertungen über Gewinnspiele sollte man also sehr vorsichtig sein. Gewinnspiele müssen rechtskonform gestaltet werden, damit keine unnötigen Risiken eingegangen werden. Kritisch z. B. wird es, wenn ein Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen enthält. Deshalb empfehlen wir grundsätzlich, mit erfahrenen Gewinnspiel-Dienstleistern zusammenzuarbeiten. Damit werden Risiken vermieden und erhebliche Kosten für die Rechtsberatung gespart.

Steht hinter einer Bewertung eine Gegenleistung, muss sie als Werbung gekennzeichnet werden – andernfalls kann es zu dem Vorwurf einer Irreführung mit entsprechenden rechtlichen Konsequenzen kommen, wie nun auch ein Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main zeigt. Hierbei ging es darum, dass ein Unternehmer für die Abgabe einer Bewertung die Chance erhöht hat, bei einem Social Media-Gewinnspiel ausgelost zu werden. Durch ein Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen dürfen danach nicht in eine Gesamtbewertung einfließen.

Grundsätzlich, so das Gericht, sei die Werbung mit bezahlten Empfehlungen unzulässig: Die Äußerungen Dritter in der Werbung wirkten nämlich objektiv und würden allgemein höher bewertet als die Äußerungen, die der Werbende selbst trifft. „Ein Kunde, der eine Empfehlung ausspricht, muss in seinem Urteil frei und unabhängig sein. Ein zu Unrecht erzeugter Anschein der Objektivität ist irreführend“, wird im Urteil ausgeführt. Im vorliegenden Fall hätten zumindest teilweise Bewertungen diese Anforderungen nicht erfüllt, und es sei deshalb davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen abgegeben wurde, weil die Bewerter durch die Teilnahme am Gewinnspiel „belohnt“ wurden. Besucher der Bewertungsplattformen würden durch die hohe Bewertungszahl und die hohe Durchschnittspunktzahl weiterhin den Eindruck gewinnen, dass die Bewertungen grundsätzlich objektiv seien und damit schließlich in die Irre geführt werden.

Mit dem Argument, dass die Abgabe einer Bewertung für die Teilnahme am Gewinnspiel gar nicht zwingend erforderlich gewesen sei, konnte das Gericht nicht überzeugt werden: Den Gewinnspielbedingungen zufolge habe „jede Aktion“ ein Los erhalten und somit die Gewinnchancen erhöht – „Ein Teilnehmer, der möglichst gute Gewinnchancen haben möchte, wird also nach Möglichkeit von mehreren oder allen Aktionen Gebrauch machen, die ein Los einbringen“, so heißt es in der Entscheidung. Das Urteil ist inzwischen rechtskräftig. Am Schluss das Urteil im Wortlaut

Fazit zu Bewertungen mit Gewinnspiel

Gewinnspiele müssen mit rechtlichem Bedacht eingesetzt werden. Während man auf der einen Seite schon für den Kauf von nur einer Flasche Bier den Gewinn von 1 Million Euro in Aussicht stellen kann und die höchstrichterliche Rechtsprechung hierin keine unzulässige Beeinflussung sind, darf man auf der anderen Seite nicht eine positive Bewertung „erkaufen“.

Mit durch Gewinnspiel „erkaufte“ Bewertungen sollte man also vorsichtig sein. Sie sind zwar im Einzelfall grundsätzlich nicht verboten, dürfen aber nicht in eine Gesamtbewertung einfließen.

Kopplung von Gewinnspiel mit Warenkauf

Was Sie aber nach Urteilen des EUGH und BGH dürfen ist, sich Warenverkauf mit einem Gewinnspiel zu „erkaufen“. Denn was auch 8 Jahre nach den einschlägigen Urteilen immer noch die Wenigsten wissen ist, die Teilnahme an einem Gewinnspiel an den Einkauf eines bestimmten Artikels oder einen Einkauf ganz allgemein zu knüpfen. Mit anderen Worten kann die Chance einen bestimmten Preis in einem Gewinnspiel zu gewinnen zwingend davon anhängig gemacht werden, wenn man auch etwas kauft und dieses nachweist. Der Nachweis kann auf verschiedene Wege erfolgen, z. B. indem man

  1. einen Teilnahmecode innerhalb der Produktverpackungen findet oder
  2. bei einem stationären Einkauf nur bei einem Kauf an der Kasse ein Los mit einem Teilnahmecode bekommt, den man dann auf einer Landingpage registrieren muss oder
  3. bei den Kassenbon auf einer Landingpage uploaden oder dort die Kassenbonnummer eingeben muss oder
  4. bei einem Online-Einkauf die Gewinnchance an den Warenkorb geknüpft wird.

Über Gewinnspiele generierte Social Media-Bewertungen sind also unlauter. Trotzdem darf man bei einem Gewinnspiel koppeln, z. B. mit einem Einkauf. Mehr über die Kopplung von Einkauf und Gewinnspiel lesen Sie in dem Blogartikel „Gewinnspiel-Kopplung mit Warenverkauf“.

In eigener Sache

Die Gewinnspiel-Lösung von HAPPY Marketing Solutions schließt eine rechtskonforme Ausgestaltung des Gewinnspiels und der Teilnahmebedingungen ein. Wenn Sie ein Gewinnspiel veranstalten möchten, beraten wir Sie gerne. HAPPY Marketing Solutions konzipiert und betreut exklusive Gewinnspiel-Lösungen im Full Service und kennt sich mit rechtskonformen Werbeeinwilligungen aus. Erstklassige Expertisen von Onlineshops, Genossenschaften, Handel, Dienstleistung und Industrie belegen unsere Kompetenz als der führende Dienstleister für exklusive und rechtskonforme Gewinnspiel-Lösungen. Besuchen Sie unsere Webseite. Kontakt: Patrick Grünberg, Vorstandsvorsitzender der HAPPY Marketing Solutions AG in Dreieich, Telefon +49 6103 2053 700,  E-Mail p.gruenberg@happysolutions.de.

Rechtlicher Hinweis 

Die Informationen in diesem Blogartikel wurden vom Autor aus den Veröffentlichungen in der Presse, den Pressemitteilungen der Gerichte und verschiedenen juristischen Portalen zusammengetragen. Sie stellen keine juristische Beratung dar, sondern geben nur die vorherrschende juristische Meinung dar und machen Urteile verfügbar. Diese Blog-Information ist ein unverbindlicher und kostenloser Service und stellt keine Rechtsberatung dar. Deshalb kann der Blog bei einer konkreten Frage nicht den Gang zu einem Rechtsanwalt ersetzen. Meine Empfehlung ist, unbedingt einen Anwalt zu beauftragen, der sich auf Wettbewerbsrecht spezialisiert hat und möglichst Erfahrung mit Gewinnspielen hat.

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Über den Autor

Dietmar Grünberg hat 2012 HAPPY Marketing Solutions als spezialisierten Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen gegründet. Heute ist er Vorsitzender des Aufsichtsrats. 2020 kam die HAPPY Secure Promotions GmbH hinzu, bei der er neben seinem Sohn Patrick und Lothar Mende Gesellschafter ist. Die HAPPY Group ist damit im deutschsprachigen Raum der einzige Anbieter für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions aus einer Hand.
Als Experte für Gewinnspiel-Marketing kann Grünberg auf weit über 40 Jahre einschlägige Erfahrung mit mehr als 1.000 veranstalteten Gewinnspielen zurückgreifen. Wenn Sie ein eigenes Gewinnspiel erstellen wollen, ist er der richtige Ansprechpartner für Sie.
Sie haben noch Fragen zu Gewinnspielen allgemein oder zu abgesicherten Promotions? Als Gewinnspiel- und Promotion-Experten steht er Ihnen mit der HAPPY Group jederzeit mit Rat und Tat zur Seite.

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