Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 19 Minuten Lesezeit
Dänemark ist für internationale Marken ein attraktiver Promotion-Markt. Handel, FMCG, E-Commerce, Mobilität, Tourismus, Telekommunikation, Technologie und Finanzdienstleistungen bieten gute Möglichkeiten, Kunden zu aktivieren, Produktkäufe zu fördern und wertvolle First-Party-Daten aufzubauen.
Die Mitgliedschaft in der Europäischen Union, die geografische Nähe zu Deutschland und eine sehr digital geprägte Kommunikation erleichtern die Einbindung Dänemarks in nordische oder europäische Kampagnen. Trotzdem sollte eine dänische Promotion nicht einfach als zusätzliche Übersetzung einer deutschen, niederländischen oder schwedischen Aktion behandelt werden.
Die wichtigste Besonderheit: Ein kostenloses Gewinnspiel mit zufälliger Gewinnerermittlung benötigt in Dänemark grundsätzlich keine glücksspielrechtliche Genehmigung. Es kann jedoch eine dänische Gewinnabgabe entstehen. Eine kaufgebundene Zufallsverlosung ist dagegen deutlich kritischer, weil ein Produktkauf unter bestimmten Voraussetzungen als Spieleinsatz gewertet werden kann.
Kurzzusammenfassung
Dänemark bietet gute Voraussetzungen für internationale Gewinnspiele, besitzt jedoch besondere Regeln für Kaufkopplung und Gewinnabgaben. Kostenlose Zufallsverlosungen sind grundsätzlich genehmigungsfrei. Bei öffentlich zugänglichen Aktionen kann der Veranstalter jedoch eine Gewinnabgabe von 17,5 Prozent auf Gewinnwerte oberhalb der gesetzlichen Freibeträge zahlen müssen. Kaufgebundene Zufallsgewinnspiele sollten besonders sorgfältig geprüft werden, weil ein Produktkauf als Spieleinsatz gelten kann. Der Beitrag erklärt Anforderungen an Mechanik, Teilnahmebedingungen, Steuern, DSGVO, Werbeeinwilligungen, Lokalisierung und Fulfillment.
GEWINNSPIELE IN DÄNEMARK
Kostenlose Gewinnspiele, bei denen Teilnehmer keinen Einsatz bezahlen, können in Dänemark grundsätzlich ohne Genehmigung der dänischen Glücksspielbehörde veranstaltet werden. Bei öffentlich zugänglichen Aktionen mit Zufallselement kann der Veranstalter jedoch eine Gewinnabgabe von 17,5 Prozent auf den Teil des Gewinnwertes zahlen müssen, der die gesetzlichen Freibeträge übersteigt.
Besondere Vorsicht ist bei Kassenbon-Gewinnspielen, On-Pack-Codes und anderen Kaufaktionen erforderlich. Wird der Kauf wirtschaftlich als Gegenleistung für die Gewinnchance betrachtet, kann ein Spieleinsatz vorliegen. Ein gleichwertiger kostenloser Teilnahmeweg oder ein echter Leistungswettbewerb kann deshalb die robustere Lösung sein.
Zusätzlich müssen Veranstalter transparente dänische Teilnahmebedingungen, die DSGVO, freiwillige Werbeeinwilligungen, lokale Gewinnwerte in dänischen Kronen, die korrekte steuerliche Registrierung und ein auf Dänemark abgestimmtes Fulfillment berücksichtigen.
WARUM DÄNEMARK BEI GEWINNSPIELEN EIN EIGENER MARKT IST
Auf den ersten Blick wirkt Dänemark für deutsche Veranstalter unkompliziert. Das Land gehört zur Europäischen Union, unterliegt der DSGVO und besitzt moderne Handels-, Zahlungs- und Kommunikationsstrukturen. Viele internationale Marken planen Dänemark deshalb gemeinsam mit Deutschland, den Niederlanden oder den übrigen nordischen Ländern. Aus rechtlicher und organisatorischer Sicht gibt es jedoch wichtige Unterschiede:
Dänemark verwendet die dänische Krone und nicht den Euro.
Ein kostenloses Zufallsgewinnspiel kann genehmigungsfrei, aber abgabenpflichtig sein.
Ein Produktkauf kann unter bestimmten Voraussetzungen als Einsatz gelten.
Kaufgebundene Zufallsverlosungen müssen deshalb besonders sorgfältig geprüft werden.
E-Mail-, SMS- und Telefonwerbung setzt grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung voraus.
Marketing gegenüber Kindern und jungen Menschen unterliegt strengeren Anforderungen.
Teilnahmebedingungen und Teilnehmerkommunikation sollten für B2C-Kampagnen vollständig auf Dänisch verfügbar sein.
Gewinnwerte, Gutscheine, Versand und Support müssen lokal funktionieren.
Dänemark ist damit kein Markt, den du allein durch eine zusätzliche Sprachversion in einen bestehenden Rollout integrieren solltest.
DER RECHTLICHE RAHMEN: WANN BRAUCHT EIN GEWINNSPIEL IN DÄNEMARK EINE GENEHMIGUNG?
Nach den Informationen der dänischen Glücksspielbehörde ist eine glücksspielrechtliche Genehmigung grundsätzlich nur erforderlich, wenn drei Merkmale gleichzeitig erfüllt sind:
Die Teilnehmer bezahlen einen Einsatz oder geben einen anderen wirtschaftlichen Wert für die Teilnahme.
Es besteht die Chance auf einen Gewinn mit wirtschaftlichem Wert.
Die Gewinnerermittlung enthält ein Zufallselement.
Fehlt eines dieser Merkmale, ist grundsätzlich keine Genehmigung der Danish Gambling Authority erforderlich. Ein kostenloses Gewinnspiel mit Gewinnchance und zufälliger Ziehung kann deshalb genehmigungsfrei durchgeführt werden. Gleiches gilt für einen reinen Leistungswettbewerb, bei dem zwar ein Einsatz verlangt wird, der Gewinner aber ausschließlich durch Wissen, Geschick oder eine andere Leistung bestimmt wird.
Kostenlose Zufallsverlosung
Eine klassische kostenlose Online-Verlosung ist grundsätzlich möglich:
kein Produktkauf,
keine Teilnahmegebühr,
keine kostenpflichtige SMS,
keine Premium-Hotline,
kein kostenpflichtiger Mitgliederzugang,
keine sonstige wirtschaftliche Gegenleistung.
Die Gewinner können anschließend durch eine dokumentierte Zufallsziehung bestimmt werden.
Eine fehlende Genehmigungspflicht bedeutet jedoch nicht automatisch, dass keinerlei Formalitäten bestehen. Bei öffentlich zugänglichen kostenlosen Gewinnspielen mit Zufallselement kann eine Gewinnabgabe entstehen.
Reiner Leistungswettbewerb
Entscheiden ausschließlich Wissen, Kreativität, Geschick oder eine fachliche Leistung über den Gewinn, liegt grundsätzlich kein Glücksspiel im Sinne der dänischen Regeln vor. Mögliche Mechaniken sind:
Kreativwettbewerb mit Jury,
Foto- oder Videowettbewerb,
Rezeptwettbewerb,
Fach- oder Ideenwettbewerb,
anspruchsvolles Quiz ohne anschließende Verlosung,
Geschicklichkeitsspiel mit objektiv messbarem Ergebnis,
B2B-Wettbewerb mit transparenten Bewertungskriterien.
Eine einfache Frage mit anschließender Auslosung unter allen richtigen Antworten bleibt dagegen eine Kombination aus Wissen und Zufall. Bei einer kostenlosen Teilnahme ist dieses Modell zwar grundsätzlich genehmigungsfrei, kann aber der Gewinnabgabe unterliegen.
KAUFGEBUNDENE GEWINNSPIELE MÜSSEN BESONDERS FRÜH GEPRÜFT WERDEN
Kassenbon-Gewinnspiele, On-Pack-Codes und andere kaufgebundene Promotions gehören zu den stärksten Mechaniken im Shopper-Marketing. In Dänemark kann die Kaufkopplung jedoch die rechtliche Einordnung verändern.
Die dänische Steuerverwaltung weist darauf hin, dass eine indirekte Gegenleistung oder ein verpflichtender Kauf als Einsatz gelten kann, wenn der Kauf vorgenommen wird, um die Teilnahme am Gewinnspiel zu erhalten. Dabei kann auch eine Rolle spielen, in welchem wirtschaftlichen Verhältnis der Kaufwert zur Gewinnchance steht. Nicht jeder Kauf ist automatisch ein Spieleinsatz: Wird beispielsweise ein reguläres Produkt hauptsächlich wegen seines eigenen Nutzens erworben und ist die Gewinnspielteilnahme nur eine untergeordnete Zugabe, kann die Bewertung anders ausfallen. Die konkrete Aktion muss jedoch einzeln geprüft werden.
Besonders kritisch sind Modelle wie:
„Produkt kaufen und automatisch an der Verlosung teilnehmen“,
„Kassenbon hochladen und gewinnen“,
„Aktionscode nur in der Verpackung erhalten“,
„Für jedes gekaufte Produkt gibt es ein zusätzliches Los“,
„Je höher der Einkaufswert, desto mehr Gewinnchancen“,
„Nur zahlende Mitglieder dürfen teilnehmen“,
„Teilnahme ausschließlich nach Abschluss eines Vertrages“.
Entsteht durch die Kaufvoraussetzung ein Einsatz und entscheidet anschließend der Zufall über einen wirtschaftlichen Gewinn, sind alle drei glücksspielrechtlichen Merkmale erfüllt. Reine kommerzielle Lotterien mit Einsatz sind in Dänemark nicht ohne Weiteres als gewöhnliche Markenpromotion genehmigungsfähig.
MÖGLICHE LÖSUNGEN FÜR KAUFAKTIONEN
Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Anpassungen infrage.
Gleichwertiger kostenloser Teilnahmeweg
Neben dem Kaufweg wird eine echte kostenlose Teilnahme angeboten. Dieser Weg sollte:
leicht auffindbar sein,
während der gesamten Laufzeit zur Verfügung stehen,
keine außergewöhnlichen Hürden enthalten,
dieselben Gewinne ermöglichen,
dieselben Gewinnchancen bieten,
dieselben Ziehungszeitpunkte nutzen,
keine kostenpflichtige Kommunikation voraussetzen,
in Werbung und Teilnahmebedingungen klar erläutert werden.
Ein kostenloser Teilnahmeweg ist keine pauschale Garantie für jede Konstruktion. Er kann jedoch das Risiko deutlich reduzieren, dass die Gewinnchance wirtschaftlich ausschließlich an einen Kauf gekoppelt ist.
Leistungswettbewerb statt Zufallsverlosung
Der Kauf kann mit einer echten Aufgabe verbunden werden. Die Gewinner werden anschließend anhand transparenter Kriterien von einer Jury oder über eine objektive Leistung bestimmt.
Garantierter Vorteil
Jeder Kunde, der die Voraussetzungen erfüllt, erhält eine festgelegte Belohnung, beispielsweise Cashback, eine Produktzugabe, einen Gutschein oder ein digitales Extra. Da keine zufällige Gewinnerauswahl stattfindet, unterscheidet sich dieses Modell von einer Verlosung.
DIE DÄNISCHE GEWINNABGABE
Eine der wichtigsten Besonderheiten Dänemarks betrifft kostenlose, öffentlich zugängliche Gewinnspiele mit Zufallselement.
Für solche Aktionen gilt grundsätzlich eine Gewinnabgabe von 17,5 Prozent. Berechnet wird die Abgabe auf den Teil des Gewinnwertes, der folgende Freibeträge übersteigt:
200 DKK bei Geldpreisen und Gutscheinen
750 DKK bei Sachpreisen, Reisen und Dienstleistungen
Bei einem Sachpreis zählt grundsätzlich der Marktwert gegenüber Verbrauchern und nicht der günstigere Einkaufspreis des Veranstalters. Gutscheine werden wie Geldpreise behandelt. Die Abgabe trägt der Veranstalter beziehungsweise Anbieter des Gewinnspiels.
Beispiel Sachpreis Ein Sachpreis besitzt einen Marktwert von 5.000 DKK. Abgabenpflichtig ist der Teil oberhalb von 750 DKK: 5.000 DKK minus 750 DKK = 4.250 DKK. Darauf werden 17,5 Prozent Gewinnabgabe berechnet.
Beispiel Gutschein Ein Gutschein hat einen Nennwert von 1.000 DKK. Da Gutscheine steuerlich wie Geldpreise behandelt werden, beträgt der Freibetrag 200 DKK. Die Abgabe wird auf die verbleibenden 800 DKK berechnet.
REGISTRIERUNG UND ZAHLUNG
Überschreiten Geld-, Gutschein- oder Sachpreise die jeweiligen Freibeträge, muss der Veranstalter beziehungsweise steuerlich verantwortliche Anbieter grundsätzlich vor Beginn des Gewinnspiels für die Abgabe registriert werden.
Die Meldung und Zahlung muss bei einer Abrechnung pro Gewinnspiel grundsätzlich spätestens 15 Tage nach Bekanntgabe des Ergebnisses oder nach Benachrichtigung des Gewinners erfolgen. Alternativ kann eine monatliche Abrechnung gewählt werden.
Bei einem internationalen Veranstalter sollte früh geklärt werden:
Wer ist gegenüber der dänischen Steuerverwaltung der Anbieter?
Benötigt das ausländische Unternehmen eine dänische Registrierung?
Wer reicht die Meldung ein?
Wer bezahlt die Gewinnabgabe?
Wie wird der dänische Marktwert der Preise nachgewiesen?
Wie werden mehrere Gewinne und Ziehungsstufen behandelt?
Handelt es sich um Geld-, Gutschein-, Sach- oder Dienstleistungsgewinne?
Welche Nachweise müssen aufbewahrt werden?
Die steuerliche Planung sollte deshalb nicht erst nach der Gewinnerziehung beginnen.
TEILNAHMEBEDINGUNGEN FÜR DÄNEMARK
Auch bei einem genehmigungsfreien Gewinnspiel braucht die Kampagne klare und leicht zugängliche Teilnahmebedingungen. Dänemark verbietet irreführende oder unklare Geschäftspraktiken. Wesentliche Informationen dürfen nicht im Kleingedruckten versteckt oder widersprüchlich dargestellt werden. Die Teilnahmebedingungen sollten mindestens enthalten:
vollständiger Name und Anschrift des Veranstalters,
teilnehmendes Land,
Teilnahmeberechtigung und Wohnsitz,
Mindestalter,
Teilnahme- und gegebenenfalls Kaufzeitraum,
kostenloser oder kaufgebundener Teilnahmeweg,
möglicher alternativer kostenloser Teilnahmeweg,
zulässige Anzahl der Teilnahmen,
Bedingungen für Mehrfachteilnahmen,
Art der Gewinnerermittlung,
Ziehungs- oder Bewertungszeitpunkt,
Jury- und Bewertungskriterien,
Anzahl, Art und Marktwert der Gewinne,
Angabe der Gewinnwerte in DKK,
Gewinnerbenachrichtigung,
Reaktionsfrist,
Haupt- und Ersatzgewinner,
Voraussetzungen der Gewinnprüfung,
Versand und Gewinnübergabe,
Umgang mit nicht verfügbaren Gewinnen,
Ausschluss von Manipulation und Missbrauch,
Datenschutzinformationen,
Speicherdauer,
freiwillige Werbeeinwilligungen,
Support- und Beschwerdemöglichkeiten,
Plattformregeln bei Social-Media-Aktionen.
Bei einer internationalen Gesamtverlosung muss außerdem klar sein, ob dänische Teilnehmer an einem gemeinsamen europäischen Gewinnplan oder an einer eigenen Länderziehung teilnehmen.
DÄNISCHE SPRACHE UND LOKALE KOMMUNIKATION
Viele Menschen in Dänemark verstehen sehr gut Englisch. Daraus sollte jedoch nicht abgeleitet werden, dass eine landesweite B2C-Promotion ausschließlich auf Englisch durchgeführt werden kann. Für eine seriöse dänische Lokalisierung sollten insbesondere folgende Bestandteile auf Dänisch verfügbar sein:
Landingpage,
Teilnahmeformular,
Teilnahmebedingungen,
Datenschutzhinweise,
Consent-Texte,
Fehlermeldungen,
FAQ,
Verpackungshinweise,
POS-Materialien,
Social-Media-Beiträge,
Gewinnerbenachrichtigungen,
Supportantworten,
Gewinnbeschreibungen,
Steuer- und Abgabenhinweise.
Eine Übersetzung sollte nicht nur sprachlich, sondern auch funktional lokalisiert werden. Dazu gehören dänische Datums- und Zahlenformate, Adressfelder, Telefonnummern, Währung, Supportzeiten und verständliche Bezeichnungen der Teilnahmehandlungen.
DATENSCHUTZ UND WERBEEINWILLIGUNGEN
Für Teilnehmer in Dänemark gilt die DSGVO. Die nationale Aufsicht übernimmt die dänische Datenschutzbehörde Datatilsynet. Die DSGVO gilt auch für Unternehmen außerhalb Dänemarks, wenn sie ihre Angebote gezielt an Personen in der Europäischen Union richten. Teilnehmer müssen verständlich darüber informiert werden:
wer ihre Daten verarbeitet,
welche Daten erhoben werden,
für welche Zwecke sie benötigt werden,
auf welcher Rechtsgrundlage die Verarbeitung erfolgt,
welche Dienstleister eingebunden sind,
ob Daten in andere Staaten übertragen werden,
wie lange die Daten gespeichert werden,
welche Rechte die Teilnehmer besitzen,
an wen sie sich bei Datenschutzfragen wenden können.
Für die reine Teilnahme reichen häufig E-Mail-Adresse, Altersbestätigung, Wohnsitz und gegebenenfalls Kaufnachweis oder Wettbewerbsbeitrag. Die vollständige Lieferadresse kann in vielen Fällen erst bei den Gewinnern erhoben werden.
GEWINNSPIELTEILNAHME UND NEWSLETTER TRENNEN
Die Einwilligung in E-Mail-, SMS- oder Telefonwerbung sollte nicht automatisch Voraussetzung für die Gewinnspielteilnahme sein.
Ein Newsletter-Opt-in sollte:
freiwillig erfolgen,
eine separate Checkbox verwenden,
nicht vorangekreuzt sein,
den konkreten werbenden Absender nennen,
die Kommunikationskanäle beschreiben,
dokumentiert werden,
jederzeit einfach widerrufbar sein.
Nach den dänischen Marketingregeln ist elektronische Werbung an Verbraucher grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Auch kommerzielle Telefonanrufe sind nur in eng begrenzten Ausnahmefällen ohne vorherige Zustimmung möglich.
Die Bestätigung der Teilnahmebedingungen ersetzt keine Werbeeinwilligung.
SOCIAL-MEDIA-GEWINNSPIELE IN DÄNEMARK
Auch eine Verlosung auf Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn kann als öffentlich zugängliches, kostenloses Spiel mit Zufallselement gelten. Das bedeutet:
Eine glücksspielrechtliche Genehmigung ist bei fehlendem Einsatz grundsätzlich nicht erforderlich.
Bei entsprechend hohen Gewinnen kann trotzdem die dänische Gewinnabgabe entstehen.
Der Veranstalter muss eindeutig erkennbar sein.
Laufzeit, Teilnahmegebiet und Mindestalter müssen klar kommuniziert werden.
Teilnahmebedingungen und Datenschutzinformationen müssen erreichbar sein.
Die Gewinnerermittlung sollte dokumentiert werden.
Die jeweiligen Plattformbedingungen müssen beachtet werden.
Die dänische Steuerverwaltung zählt Wettbewerbe und Giveaways in sozialen Medien ausdrücklich zu den möglichen abgabenpflichtigen Spielen ohne Einsatz.
Werden Influencer eingesetzt, muss der kommerzielle Charakter der Kommunikation eindeutig erkennbar sein. Verdeckte Werbung ist nach dem dänischen Marketingrecht verboten.
KINDER UND JUNGE ZIELGRUPPEN
Marketing gegenüber Kindern und jungen Menschen unter 18 Jahren wird in Dänemark besonders streng beurteilt. Je jünger die Zielgruppe ist, desto höher sind die Anforderungen an Transparenz und verantwortungsvolle Gestaltung.
Es muss insbesondere klar erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Für Social-Media-Marketing gegenüber Minderjährigen gelten zusätzliche Einschränkungen. Werbung an Personen unter 18 Jahren darf außerdem keine für diese Zielgruppe ungeeigneten Produkte oder Inhalte einbeziehen.
Bei Familienmarken, Süßwaren, Spielwaren, Gaming, Freizeitangeboten oder Schulaktionen sollten Veranstalter deshalb früh klären:
Wer ist die eigentliche Zielgruppe?
Wer darf rechtswirksam teilnehmen?
Wird eine Zustimmung der Eltern benötigt?
Welche Daten von Minderjährigen werden erhoben?
Ist eine Direktwerbeeinwilligung überhaupt vorgesehen?
Sind Mechanik, Gewinne und Kommunikation altersgerecht?
Wird ein Kaufdruck gegenüber Kindern erzeugt?
Eine allgemeine Altersgrenze von 18 Jahren ist für viele Promotions die einfachste Lösung, aber nicht in jedem Fall zwingend. Entscheidend sind Produkt, Zielgruppe, Mechanik und Datenverarbeitung.
GEEIGNETE GEWINNSPIELMECHANIKEN FÜR DÄNEMARK
Kostenlose Online-Verlosung
Teilnehmer registrieren sich kostenlos über eine dänische Landingpage. Nach Aktionsende werden die Gewinner zufällig gezogen. Dieses Modell ist grundsätzlich genehmigungsfrei, kann aber bei Überschreiten der Gewinnfreibeträge abgabenpflichtig sein.
Social-Media-Verlosung
Teilnehmer kommentieren einen Beitrag oder beantworten eine einfache Frage. Die Gewinner werden zufällig ausgewählt. Die Aktion benötigt klare Bedingungen, Datenschutzinformationen und eine Prüfung der Gewinnabgabe.
Kassenbon-Gewinnspiel mit Gratisteilnahme
Käufer laden einen Kassenbon hoch. Parallel wird ein gleichwertiger kostenloser Teilnahmeweg angeboten. Beide Wege führen zu denselben Gewinnen und Gewinnchancen.
Code-Promotion mit alternativem Teilnahmeweg
Codes auf Verpackungen oder Aktionsstickern aktivieren die Kaufteilnahme. Zusätzlich können kostenlose Codes über einen transparenten digitalen oder postalischen Weg angefordert werden.
Kreativwettbewerb
Teilnehmer reichen Fotos, Videos, Rezepte, Texte oder Ideen ein. Eine Jury bewertet die Beiträge nach vorher veröffentlichten Kriterien. Der Zufall darf nicht verdeckt über die Gewinner entscheiden.
Wissens- oder Fachwettbewerb
Mehrere anspruchsvolle Fragen bestimmen die Gewinner anhand von Punkten. Bei Punktgleichheit kann eine zusätzliche Leistungs- oder Schätzfrage eingesetzt werden.
Instant Win
Sofortgewinne können starke Aktivierung erzeugen. Entscheidet eine Zufallslogik über den Gewinn, sollte die Teilnahme kostenlos sein. Gewinnzeitpunkte, Codes, Gewinnverteilung und technische Logik müssen dokumentiert werden. Auch hier kann die Gewinnabgabe entstehen.
Garantierter Vorteil
Jeder Teilnehmer erhält bei Erfüllung der Voraussetzungen eine festgelegte Leistung, beispielsweise Cashback, einen Coupon oder eine Produktzugabe. Da keine zufällige Gewinnerauswahl stattfindet, entfällt die typische Lotterielogik.
GEWINNE UND FULFILLMENT IN DÄNEMARK
Dänemark gehört zum europäischen Binnenmarkt. Trotzdem sollten Preise nicht einfach aus einer deutschen Gewinnplanung übernommen werden. Vor dem Start ist zu klären:
Wird der Gewinn in Dänemark verkauft oder unterstützt?
Ist ein Gutschein in dänischen Filialen oder Onlineshops einlösbar?
Wird der Gewinnwert in DKK angegeben?
Welcher Marktwert wird für die Gewinnabgabe angesetzt?
Wer übernimmt Versand, Montage oder Installation?
Ist der Versand auf das dänische Festland und auf Inseln möglich?
Gibt es Einschränkungen für die Färöer oder Grönland?
Von welchem Flughafen startet ein Reisegewinn?
Sind Anreise, Transfers, Versicherungen und Nebenkosten enthalten?
Wer übernimmt Reklamationen und Gewährleistung?
Sind Bedienungsanleitungen in einer geeigneten Sprache vorhanden?
Wie werden nicht verfügbare Gewinne ersetzt?
Wer organisiert Gewinnerprüfung und Identitätsnachweise?
Die Färöer und Grönland sollten nicht automatisch in das Teilnahmegebiet „Dänemark“ einbezogen werden. Beide Gebiete können rechtlich, steuerlich und logistisch gesondert zu behandeln sein. Das Teilnahmegebiet sollte deshalb ausdrücklich definiert werden.
TYPISCHE FEHLER BEI GEWINNSPIELEN IN DÄNEMARK
1. Genehmigungsfrei wird mit abgabenfrei verwechselt Die kostenlose Verlosung benötigt möglicherweise keine Glücksspielgenehmigung. Die dänische Gewinnabgabe wird trotzdem nicht geprüft.
2. Die Kaufkopplung wird nach deutschem Recht beurteilt Ein Kassenbon oder Produktcode wird ohne dänische Prüfung als unproblematisch übernommen.
3. Der Produktkauf ist der einzige Teilnahmeweg Nur Käufer erhalten Zugang zur Zufallsziehung. Ein gleichwertiger Gratisweg fehlt.
4. Gewinnwerte werden in Euro kommuniziert Dänische Verbraucher erhalten keine klare Information über den Wert in DKK.
5. Der Einkaufspreis wird als steuerlicher Gewinnwert verwendet Für Sachpreise ist grundsätzlich der Marktwert gegenüber Verbrauchern relevant.
6. Gutscheine werden wie Sachpreise behandelt Gutscheine fallen bei der Gewinnabgabe grundsätzlich unter den niedrigeren Freibetrag für Geldpreise.
7. Die steuerliche Registrierung erfolgt zu spät Erst nach der Ziehung wird festgestellt, dass eine Registrierung vor Kampagnenbeginn erforderlich gewesen wäre.
8. Eine Quizfrage wird als reiner Wissenswettbewerb bezeichnet Unter allen richtigen Antworten wird anschließend doch ausgelost.
9. Teilnahmebedingungen sind nur auf Englisch verfügbar Die landesweite B2C-Zielgruppe erhält keine vollständig lokalisierte dänische Fassung.
10. Newsletter und Teilnahme werden gekoppelt Die Werbeeinwilligung ist Pflichtfeld oder in der Zustimmung zu den Teilnahmebedingungen versteckt.
11. Social-Media-Gewinnspiele werden steuerlich übersehen Auch kostenlose Giveaways auf Instagram oder Facebook können der Gewinnabgabe unterliegen.
12. Gewinne funktionieren in Dänemark nicht Gutscheine gelten nur in Deutschland oder Reisegewinne setzen unrealistische Abflugorte voraus.
CHECKLISTE: GEWINNSPIEL IN DÄNEMARK PLANEN
Vor dem Kampagnenstart solltest du mindestens folgende Fragen beantworten:
Ist Dänemark ein eigenständiges Kampagnenland?
Werden die Gewinner durch Zufall oder durch Leistung bestimmt?
Bezahlen Teilnehmer einen Einsatz oder eine andere Gegenleistung?
Wird ein Produktkauf vorausgesetzt?
Könnte der Kauf wirtschaftlich als Spieleinsatz betrachtet werden?
Gibt es einen gleichwertigen kostenlosen Teilnahmeweg?
Ist eine Genehmigung der dänischen Glücksspielbehörde erforderlich?
Ist die Aktion öffentlich zugänglich?
Enthält sie ein Zufallselement?
Entsteht eine dänische Gewinnabgabe?
Sind Geldpreise, Gutscheine und Sachpreise richtig eingeordnet?
Ist der Marktwert der Gewinne dokumentiert?
Wer übernimmt Registrierung, Meldung und Zahlung?
Ist die Registrierung vor Kampagnenbeginn abgeschlossen?
Sind alle Gewinnwerte in DKK angegeben?
Sind die Teilnahmebedingungen vollständig auf Dänisch verfügbar?
Sind Veranstalter, Laufzeit und Teilnahmegebiet eindeutig?
Ist festgelegt, ob Färöer und Grönland ausgeschlossen sind?
Ist die Gewinnerermittlung nachvollziehbar dokumentiert?
Sind Haupt- und Ersatzgewinner vorgesehen?
Ist die Werbeeinwilligung freiwillig und getrennt?
Werden nur erforderliche Teilnehmerdaten erhoben?
Sind Social-Media- und Influencer-Regeln berücksichtigt?
Funktionieren Gutscheine, Reisen und Sachpreise lokal?
Sind dänischer Support und Gewinnerkommunikation organisiert?
Wurde die Länderprüfung vor Produktion von Verpackungen und POS-Material abgeschlossen?
WAS HAPPY BEI GEWINNSPIELEN IN DÄNEMARK ÜBERNIMMT
HAPPY unterstützt Marken, Händler und Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Gewinnspielen in Dänemark – als eigenständige Länderaktion oder als Bestandteil eines internationalen Rollouts. Je nach Projekt übernehmen wir:
Machbarkeits- und Länderprüfung,
Entwicklung einer geeigneten Mechanik,
Prüfung von Zufall, Kaufkopplung und Gratisteilnahme,
Konzeption von Kassenbon- und Code-Promotions,
dänische Landingpages und Teilnahmeprozesse,
Koordination von Teilnahmebedingungen und Datenschutz,
Consent- und Datenmanagement,
technische Umsetzung und Hosting,
Kassenbon-, Code- und Plausibilitätsprüfungen,
Manipulations- und Betrugsschutz,
Gewinnerermittlung und Dokumentation,
Abstimmung der dänischen Gewinnabgabe,
Teilnehmer- und Gewinnersupport,
Gewinnbeschaffung und Fulfillment,
Länderreporting,
Integration in nordische und internationale Kampagnen,
Absicherung großer Gewinnversprechen über HAPPY Secure Promotions.
HAPPY hat internationale Promotions bereits in mehr als 80 Ländern umgesetzt. Der Vorteil: Die Kampagne wird zentral gesteuert, erhält aber für jedes Land die rechtliche, sprachliche, technische und organisatorische Struktur, die vor Ort erforderlich ist.
Du planst ein Gewinnspiel in Dänemark oder eine internationale Promotion mit mehreren Märkten? Dann sprich frühzeitig mit Patrick Grünberg. In einer unverbindlichen Erstberatung klären wir, welche Mechanik zu deinen Zielen passt und welche Länderanforderungen vor der Umsetzung berücksichtigt werden müssen.
DÄNEMARK IM VERGLEICH ZU ANDEREN NORDISCHEN MÄRKTEN
Eine gemeinsame nordische Kampagne kann technisch und kreativ sehr effizient sein. Rechtlich darf sie jedoch nicht als einheitlicher Markt behandelt werden. Mehr zu den übrigen nordischen Ländern findest du in diesen Länderbeiträgen:
WEITERE LÄNDERBEITRÄGE ZU INTERNATIONALEN GEWINNSPIELEN
Dänemark lässt sich innerhalb eines internationalen Rollouts besonders gut mit den nord- und westeuropäischen Märkten vergleichen. Die Länderbeiträge und der Leitartikel bilden gemeinsam den HAPPY-Themenhub für internationale Gewinnspiele.
Benelux und Westeuropa
Gewinnspiele in Luxemburg: Was Veranstalter beachten sollten
Gewinnspiele in Belgien: Was Veranstalter beachten sollten
Gewinnspiele in den Niederlanden: Was Veranstalter beachten sollten
Sind Gewinnspiele in Dänemark erlaubt? Ja. Kostenlose Gewinnspiele mit zufälliger Gewinnerermittlung können grundsätzlich ohne glücksspielrechtliche Genehmigung durchgeführt werden. Sie können jedoch einer dänischen Gewinnabgabe unterliegen.
Benötigt eine kostenlose Verlosung eine Genehmigung? Grundsätzlich nicht, solange die Teilnehmer keinen Einsatz oder eine andere wirtschaftliche Gegenleistung für die Gewinnchance erbringen. Gewinn, Zufall und Einsatz müssten gemeinsam vorliegen, damit grundsätzlich eine Genehmigungspflicht entsteht.
Sind kaufgebundene Gewinnspiele in Dänemark erlaubt? Sie müssen im Einzelfall geprüft werden. Ein verpflichtender Kauf kann als Spieleinsatz gelten, wenn er vorgenommen wird, um die Gewinnchance zu erhalten. Bei einer anschließenden Zufallsziehung kann daraus ein problematisches Glücksspielmodell entstehen.
Hilft ein kostenloser alternativer Teilnahmeweg? Ein echter, gleichwertiger und gut sichtbarer Gratisweg kann das Risiko reduzieren, dass die Gewinnchance ausschließlich an einen Kauf gekoppelt ist. Er muss dieselben Gewinne und Gewinnchancen bieten. Die konkrete Konstruktion sollte trotzdem lokal geprüft werden.
Welche Steuer fällt bei kostenlosen Gewinnspielen an? Bei öffentlich zugänglichen kostenlosen Gewinnspielen mit Zufallselement beträgt die Gewinnabgabe grundsätzlich 17,5 Prozent auf den Gewinnwert oberhalb des jeweiligen Freibetrags. Dieser liegt bei 200 DKK für Geldpreise und Gutscheine sowie bei 750 DKK für Sachpreise und Dienstleistungen.
Wer bezahlt die Gewinnabgabe? Grundsätzlich der Anbieter beziehungsweise Veranstalter des Gewinnspiels. Er muss gegebenenfalls vor Kampagnenbeginn registriert sein und die Abgabe fristgerecht melden und bezahlen.
Sind Kreativ- und Wissenswettbewerbe abgabenfrei? Reine Leistungswettbewerbe ohne Zufall fallen grundsätzlich nicht unter die Gewinnabgabe für Spiele ohne Einsatz. Der Gewinn kann dann jedoch beim Gewinner als steuerpflichtiges Einkommen behandelt werden. Auch dieser Aspekt sollte in der Kampagnenplanung berücksichtigt werden.
Müssen die Teilnahmebedingungen auf Dänisch vorliegen? Für eine an dänische Verbraucher gerichtete B2C-Promotion ist eine vollständige dänische Fassung dringend zu empfehlen. Eine ausschließlich englische Version kann trotz guter Englischkenntnisse der Zielgruppe zu Transparenz- und Verständlichkeitsproblemen führen.
Darf die Newsletter-Einwilligung Pflicht sein? Die Werbeeinwilligung sollte freiwillig und von der Teilnahme getrennt sein. Elektronische Werbung an Verbraucher ist in Dänemark grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt.
Gelten die Regeln auch für Instagram-Gewinnspiele? Ja. Ein kostenloses Social-Media-Gewinnspiel mit zufälliger Gewinnerauswahl kann genehmigungsfrei sein, aber trotzdem der Gewinnabgabe unterliegen. Zusätzlich gelten Marketing-, Datenschutz- und Plattformregeln.
FAZIT: DÄNEMARK IST PROMOTIONFREUNDLICH, ABER NICHT FORMFREI
Dänemark bietet gute Voraussetzungen für digitale Gewinnspiele, Shopper-Aktivierungen, Social-Media-Promotions und internationale Markenkampagnen. Kostenlose Zufallsverlosungen können grundsätzlich ohne glücksspielrechtliche Genehmigung veranstaltet werden.
Die entscheidende Besonderheit ist jedoch die dänische Gewinnabgabe. Sie muss bereits bei Gewinnplan, Budget und steuerlicher Organisation berücksichtigt werden. Bei Kaufaktionen kommt zusätzlich die Frage hinzu, ob der Produktkauf als Spieleinsatz gilt. Gerade Kassenbon-, Code- und On-Pack-Promotions sollten deshalb vor Produktion und technischer Umsetzung lokal geprüft werden.
Mit einer klaren Mechanik, dänischen Teilnahmebedingungen, korrekter Abgabenplanung, getrennten Werbeeinwilligungen und lokal funktionierenden Gewinnen lässt sich Dänemark gut in einen internationalen Rollout integrieren.
Redaktioneller Stand: Juli 2026. Der Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine rechtliche oder steuerliche Einzelfallberatung.
DU PLANST EIN GEWINNSPIEL IN DÄNEMARK?
Ob kostenlose Verlosung, Kassenbon-Gewinnspiel, Code-Promotion, Social-Media-Aktion oder internationaler Rollout: In Dänemark sollten Mechanik, Kaufkopplung, Gewinnabgabe, Datenschutz und Fulfillment vor dem Kampagnenstart sauber geprüft werden.
HAPPY unterstützt dich von der ersten Idee bis zur vollständigen Umsetzung – mit Länderprüfung, Teilnahmebedingungen, technischer Plattform, Gewinnerermittlung, Support, Gewinnabwicklung und zentraler Steuerung internationaler Promotions.
Sprich jetzt mit Patrick Grünberg über dein Gewinnspiel in Dänemark. In einer unverbindlichen Erstberatung klären wir, welche Mechanik zu deinen Zielen passt, welche dänischen Besonderheiten berücksichtigt werden müssen und wie sich die Kampagne sicher in einen internationalen Rollout integrieren lässt.
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
