Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 4 Minuten Lesezeit
Klassische Werbung und Shopper-Marketing verfolgen beide das Ziel, Menschen für eine Marke oder ein Produkt zu gewinnen. Trotzdem setzen sie an unterschiedlichen Stellen an. Klassische Werbung schafft Aufmerksamkeit, Bekanntheit und ein positives Markenbild. Shopper-Marketing wird dort relevant, wo aus Interesse eine konkrete Kaufentscheidung werden soll.
Kurzzusammenfassung
Klassische Werbung baut Reichweite, Bekanntheit und Image auf. Shopper-Marketing setzt näher an der Kaufentscheidung an und aktiviert Menschen am Verkaufsort, im Onlineshop oder an einem anderen relevanten Kontaktpunkt. Beide Ansätze sind keine Gegensätze: Werbung erzeugt Interesse, Shopper-Marketing verwandelt dieses Interesse in eine konkrete und messbare Handlung.
Patrick erklärt die Unterschiede und zeigt, warum beide Marketingformen am besten gemeinsam wirken.
Der entscheidende Unterschied lautet: Klassische Werbung beeinflusst, was Menschen über eine Marke denken. Shopper-Marketing beeinflusst, was sie in einer konkreten Kaufsituation tun.
Klassische Werbung richtet sich häufig an eine breite Zielgruppe. Sie soll eine Marke bekannt machen, ein bestimmtes Bild vermitteln oder langfristig Vertrauen aufbauen. Typische Kanäle sind TV, Radio, Print, Außenwerbung, Online-Video, Display Advertising oder reichweitenstarke Social-Media-Kampagnen.
Dabei steht nicht immer eine sofortige Reaktion im Mittelpunkt. Ein Werbekontakt kann auch dann wertvoll sein, wenn die angesprochene Person das Produkt erst später kauft. Die Wirkung entsteht häufig durch Wiederholung: Die Marke wird vertrauter, ihre Botschaft bleibt im Gedächtnis und sie wird bei einer späteren Entscheidung eher berücksichtigt.
Klassische Markenwerbung beantwortet vor allem Fragen wie:
Wofür steht die Marke?
Welche Werte oder Emotionen verbindet die Zielgruppe mit ihr?
Wie lässt sich Bekanntheit aufbauen?
Wie entsteht langfristige Markenpräferenz?
Ihr besonderer Wert liegt deshalb im Markenbild, in der Reichweite, im Image und in der langfristigen Wirkung.
SHOPPER-MARKETING BEEINFLUSST EINE KONKRETE ENTSCHEIDUNG
Shopper-Marketing rückt näher an den tatsächlichen Kaufmoment. Es betrachtet die Situation, in der Menschen zwischen Produkten, Marken, Händlern oder Angeboten entscheiden. Dieser Moment kann vor einem Regal entstehen, aber ebenso im Onlineshop, in einer Händler-App, auf einer Produktverpackung oder nach dem Scan eines QR-Codes.
Im Mittelpunkt steht nicht nur die Frage, ob jemand eine Marke kennt. Entscheidend ist, welcher Impuls dazu führt, dass die Person jetzt handelt. Das kann ein klar kommunizierter Produktvorteil, eine auffällige Platzierung, ein Coupon, ein Zusatznutzen oder eine aktivierende Promotion sein.
Shopper-Marketing beantwortet beispielsweise folgende Fragen:
Warum sollte sich der Shopper jetzt für dieses Produkt entscheiden?
Welche Hürde verhindert den Kauf?
Welche Information fehlt in der konkreten Situation?
Welcher Anreiz führt zu Kauf, Mehrkauf, Teilnahme oder Wiederkauf?
Wie lässt sich das ausgelöste Verhalten messen?
Gerade am Point of Sale muss die Botschaft schnell verständlich sein. Der Shopper soll in wenigen Sekunden erkennen, was angeboten wird, welchen Vorteil er erhält und was er dafür tun muss. Wie solche Maßnahmen direkt am Verkaufsort funktionieren, zeigt der Beitrag „POS-Promotions: So steigern Händler Frequenz, Absatz und Kundenbindung“.
DIE WICHTIGSTEN UNTERSCHIEDE
Klassische Werbung
Shopper-Marketing
baut Bekanntheit auf
aktiviert im Kaufmoment
ist häufig reichweitenorientiert
ist häufig verhaltensorientiert
stärkt die Marke langfristig
löst kurzfristige und messbare Handlungen aus
spricht eine breite Zielgruppe an
bezieht sich auf eine konkrete Shopper-Situation
erzeugt Medienkontakte
erzeugt Kauf-, Besuchs- oder Teilnahmeaktionen
arbeitet stark mit Image und Emotion
arbeitet stark mit Relevanz und Handlungsimpulsen
misst etwa Reichweite und Erinnerung
misst etwa Absatz, Conversion und Wiederkauf
Die Gegenüberstellung zeigt keine starre Trennung, sondern den jeweiligen Schwerpunkt.
WARUM KLASSISCHE WERBUNG UND SHOPPER-MARKETING ZUSAMMENGEHÖREN
Markenwerbung oder Shopper-Marketing ist meist die falsche Alternative. Erfolgreiche Kampagnen verbinden beide Disziplinen.
Klassische Werbung erzeugt Aufmerksamkeit und Interesse. Sie sorgt dafür, dass eine Marke bekannt ist und grundsätzlich in Betracht gezogen wird. Shopper-Marketing greift diese Vorarbeit auf und übersetzt sie in eine konkrete Handlung.
Ohne Markenbekanntheit muss eine Shopper-Aktion am Verkaufsort häufig sehr viel erklären. Ohne Aktivierung bleibt die zuvor aufgebaute Aufmerksamkeit möglicherweise ohne messbaren Kaufimpuls. Besonders wirksam wird Marketing deshalb, wenn Reichweite, Händlerkommunikation, POS-Sichtbarkeit und digitale Teilnahme aufeinander abgestimmt sind.
BEISPIEL EINER VERBUNDENEN KAMPAGNE
Eine integrierte Kampagne könnte so aufgebaut sein:
Eine Social-Media-Anzeige macht die Zielgruppe auf ein Produkt und eine Promotion aufmerksam.
Die Händlerkommunikation schafft einen Anlass für den Besuch einer Filiale oder eines Onlineshops.
POS-Materialien machen die Aktion am Regal, auf einem Display oder an der Kasse sichtbar.
Nach dem Kauf lädt der Shopper seinen Kassenbon auf einer mobilen Aktionsseite hoch.
Anschließend erhält er einen Coupon, der einen weiteren Kauf fördert.
Jeder Kontaktpunkt übernimmt eine andere Aufgabe. Die Anzeige erzeugt Aufmerksamkeit. Der Handel schafft Nähe und Verfügbarkeit. Die POS-Kommunikation aktiviert im Kaufmoment. Der Kassenbon-Upload macht den Kauf nachvollziehbar. Der Coupon verlängert die Wirkung über die erste Transaktion hinaus.
PATRICK ERKLÄRT: NICHT ENTWEDER ODER, SONDERN RICHTIG VERZAHNEN
Klassische Werbung baut die mentale Grundlage für eine Kaufentscheidung. Shopper-Marketing sorgt dafür, dass aus dieser Bereitschaft im entscheidenden Moment eine Handlung wird.
Deshalb sollte die Planung nicht mit der Frage beginnen, welche Disziplin wichtiger ist. Wichtiger ist die Aufgabenverteilung: Welche Botschaft soll langfristig im Kopf bleiben? Und welcher konkrete Impuls soll am Kaufpunkt ausgelöst werden?
Wer beide Ebenen sinnvoll verbindet, schafft nicht nur Bekanntheit, sondern auch messbare Wirkung.
MARKENBEKANNTHEIT IN KONKRETE KAUFIMPULSE VERWANDELN
Du möchtest eine Kampagne entwickeln, die Markenkommunikation, Händleraktivierung und konkrete Kaufimpulse miteinander verbindet? Sprich mit Patrick Grünberg über die passende Shopper-Marketing-Strategie für deine Marke.
Patrick Grünberg Managing Consultant HAPPY Marketing Solutions AG Telefon: +49 6103 2053 705 E-Mail: p.gruenberg@happysolutions.de
Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
