Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 12 Minuten Lesezeit
Eine Shopper-Marketing-Kampagne beginnt nicht mit einem Display, einem Kassenbon-Upload oder der Frage, welcher Hauptgewinn attraktiv genug ist. Sie beginnt mit deutlich grundlegenderen Entscheidungen:
Was soll der Shopper tun?
Warum sollte er es tun?
Wo soll der Impuls entstehen?
Wie lässt sich der Erfolg nachweisen?
Und welche Rolle sollen Handel, Marke und Agentur dabei übernehmen?
Je präziser diese Fragen vor dem Start beantwortet werden, desto größer ist die Chance, dass aus einer aufmerksamkeitsstarken Promotion tatsächlich eine wirksame Verkaufsförderungsmaßnahme wird.
Kurzzusammenfassung
Erfolgreiches Shopper Marketing beginnt mit einem präzisen Briefing. Unternehmen sollten vor der Konzeptentwicklung insbesondere Marketingziel, gewünschtes Shopper-Verhalten, Handelsumfeld, Aktionsprodukte, Teilnahmehürde, Datenbedarf, Gewinnstruktur, Kommunikationsflächen, Budget, Zeitplan und KPIs festlegen. Dabei muss noch nicht jede Mechanik feststehen. Im Gegenteil: Eine gute Shopper-Marketing-Agentur sollte aus Ziel, Zielgruppe und Rahmenbedingungen erst die passende Aktivierungsmechanik entwickeln. HAPPY unterstützt Marken, Handel und Agenturen dabei, Shopper-Aktivierungen von der Strategie über Technik und Recht bis zur kompletten Abwicklung umzusetzen. Mehr über HAPPY als Shopper-Marketing-Agentur: https://www.happysolutions.de/landingpage/shopper-marketing-agentur/
Hier geht es um die Phase davor: Wie bereitest du eine Shopper-Marketing-Kampagne so vor, dass eine interne Projektgruppe oder eine Shopper-Marketing-Agentur daraus ein belastbares Konzept entwickeln kann?
Warum ein gutes Shopper-Marketing-Briefing so wichtig ist
Bei Shopper-Marketing-Kampagnen treffen unterschiedliche Interessen aufeinander.
Die Marke möchte beispielsweise Abverkauf steigern.
Der Handel möchte Frequenz, Warenkorb oder Kategorieumsatz erhöhen.
Das Marketing möchte Aufmerksamkeit erzeugen.
Das CRM möchte Einwilligungen und First-Party-Daten gewinnen.
Der Vertrieb möchte dem Handel eine attraktive Promotion präsentieren.
Und der Shopper möchte vor allem eines wissen:Was habe ich davon?
Genau deshalb sollte eine Kampagne nicht mit der Entscheidung beginnen: „Wir machen ein Gewinnspiel.“ Die sinnvollere Ausgangsfrage lautet: „Welches Verhalten wollen wir beim Shopper auslösen?“Erst daraus ergeben sich Mechanik, Incentive, Kommunikationskonzept und technische Umsetzung.
1. WELCHES KONKRETE MARKETINGZIEL SOLL ERREICHT WERDEN?
„Mehr verkaufen“ ist ein Ziel – aber für die Entwicklung einer Promotion noch zu ungenau. Soll die Aktion beispielsweise:
Erstkäufe auslösen?
die Kaufmenge erhöhen?
Wiederholungskäufe fördern?
den durchschnittlichen Warenkorb steigern?
ein neues Produkt schneller in den Markt bringen?
den Wechsel von Wettbewerbsprodukten fördern?
Frequenz in bestimmte Filialen bringen?
eine neue Zielgruppe erreichen?
Newsletter-Abonnenten gewinnen?
Kaufdaten erzeugen?
Handelspartner für eine Listung oder Zweitplatzierung begeistern?
Je genauer das Ziel formuliert wird, desto leichter lässt sich später eine passende Mechanik entwickeln. Einen Überblick über mögliche Ziele findest du hier: https://www.happysolutions.de/marketingziele/
2. WELCHES VERHALTEN SOLL BEIM SHOPPER AUSGELÖST WERDEN?
Marketingziele und Shopper-Verhalten sind nicht dasselbe. Das Unternehmensziel könnte beispielsweise „20 Prozent mehr Absatz“ lauten. Daraus muss ein konkretes Shopper-Verhalten abgeleitet werden, etwa: ein Produkt erstmals kaufenoder zwei statt einer Packung kaufenoder innerhalb von vier Wochen erneut kaufen.
Diese Unterscheidung ist wichtig. Denn für einen Probierkauf kann eine andere Promotion sinnvoll sein als für einen Mehrfachkauf oder eine langfristige Kundenbindung. Aus Unternehmenszielen müssen deshalb immer konkrete Verhaltensziele werden.
3. WER IST EIGENTLICH DER SHOPPER?
Der Shopper ist nicht zwangsläufig identisch mit dem späteren Nutzer eines Produktes. Das klassische Beispiel: Eltern kaufen Produkte für ihre Kinder. Menschen kaufen Tiernahrung für ihre Haustiere. Partner kaufen Geschenke füreinander. Einkäufer bestellen Produkte für andere Mitarbeiter.
Für Shopper Marketing ist deshalb nicht nur entscheidend, wer das Produkt verwendet, sondern insbesondere: Wer trifft die Kaufentscheidung? Dabei helfen Fragen wie:
Wer kauft?
Wer entscheidet?
Wer beeinflusst die Entscheidung?
Wie häufig wird gekauft?
Wie stark ist die Markenbindung?
Wie hoch ist die Preissensibilität?
Welche Alternative liegt direkt daneben?
Gerade diese Betrachtung unterscheidet Shopper Marketing von einer reinen Consumer-Kommunikation.
4. WO FÄLLT DIE ENTSCHEIDENDE KAUFENTSCHEIDUNG?
Shopper Marketing darf nicht automatisch mit „Regal“ gleichgesetzt werden. Der entscheidende Impuls kann entstehen:
Diese Frage klingt banal, beeinflusst aber fast die gesamte Kampagnenarchitektur. Geht es um:
ein einzelnes Produkt,
eine Produktfamilie,
das komplette Sortiment,
ausgewählte SKUs,
mehrere Marken,
bestimmte Packungsgrößen,
Neuheiten,
einen Mindestkaufwert,
oder eine Kombination mehrerer Produkte?
Schon daraus ergeben sich erhebliche Unterschiede für Kommunikation, Teilnahmebedingungen und technische Prüfung. Bei größeren Sortimenten kann beispielsweise ein Kassenbon-Upload deutlich praktikabler sein als individuelle Produktcodes.
Das ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen. Eine Promotion kann grundsätzlich offen zugänglich sein oder an einen tatsächlichen Kauf gekoppelt werden. Soll die Kampagne echten Abverkauf belegen, benötigt sie meist einen belastbaren Kaufnachweis. Mögliche Nachweise sind beispielsweise:
Kassenbon,
Rechnungsnummer,
Aktionscode,
individueller Verpackungscode,
Bon-Code,
Produktkombination,
Mindestkaufwert.
Damit wird aus einer reinen Interaktion eine messbare Shopper-Aktivierung. Für das Briefing sollte deshalb geklärt werden: Müssen wir nachweisen können, dass tatsächlich gekauft wurde – oder genügt uns die Teilnahme? Diese Frage entscheidet später wesentlich über Technik, Teilnahmehürde und Datenqualität.
7. WELCHEN GEGENWERT ERHÄLT DER SHOPPER?
Menschen beschäftigen sich nicht deshalb mit einer Promotion, weil sie Bestandteil eines Marketingplans ist. Sie fragen sich: Warum sollte ich teilnehmen? Dieser Value Exchange kann sehr unterschiedlich aussehen:
Chance auf einen großen Gewinn,
viele kleinere Gewinne,
Sofortgewinn,
Cashback,
garantierte Prämie,
Zugabe,
besonderes Erlebnis,
exklusiver Vorteil,
Gamification,
Sammelmechanik.
Die entscheidende Frage lautet nicht:„Welcher Gewinn ist möglichst teuer?“Sondern: „Welcher Vorteil ist für unsere Zielgruppe relevant genug, um das gewünschte Verhalten auszulösen?“ Dabei müssen Incentive und Teilnahmehürde zueinander passen.
Wer nur einen QR-Code scannen muss, akzeptiert einen geringeren Gegenwert als jemand, der Produkte kaufen, einen Bon fotografieren und persönliche Daten eingeben soll.
8. WELCHE DATEN BRAUCHEN WIR WIRKLICH?
Shopper Promotions können eine wertvolle Quelle für First-Party-Daten sein. Aber mehr Daten sind nicht automatisch bessere Daten. Bereits im Briefing sollte geklärt werden:
Welche Angaben sind für die Teilnahme erforderlich?
Welche Informationen werden ausschließlich für die Durchführung benötigt?
Welche Daten sollen ausgewertet werden?
Soll eine Marketing-Einwilligung eingeholt werden?
Welche Informationen liefert der Kaufbeleg?
Welche Daten sind später für CRM oder Marketing relevant?
Dabei sollten Teilnahme und Werbeeinwilligung sauber voneinander getrennt gedacht werden. Wer das Datenkonzept erst kurz vor dem Launch diskutiert, muss möglicherweise Formulare, Datenschutzerklärung, Teilnahmebedingungen und technische Prozesse noch einmal verändern.
9. WELCHE ROLLE SPIELT DER HANDEL?
Eine Shopper-Marketing-Kampagne kann hervorragend für Konsumenten funktionieren und trotzdem im Handel scheitern. Warum? Weil die Interessen des Handelspartners nicht ausreichend berücksichtigt wurden. Deshalb gehört ins Briefing auch die Frage: Was hat der Handel von der Aktion?Mögliche Argumente sind:
zusätzliche Frequenz,
höherer Warenkorb,
mehr Kategorieumsatz,
Mehrfachkäufe,
zusätzliche Kommunikation,
attraktive Zweitplatzierungen,
Retail-Media-Unterstützung,
Differenzierung gegenüber Wettbewerbern,
messbare Aktivierung,
gemeinsame Kundengewinnung.
Gerade bei Aktionen, die eine Listung, Sonderplatzierung oder Händlerunterstützung benötigen, sollte dieser Nutzen bereits im Konzept sichtbar werden. Shopper Marketing und Trade Marketing greifen deshalb häufig ineinander. Mehr zu HAPPY als Trade-Marketing-Partner: https://www.happysolutions.de/landingpage/trade-marketing-agentur/
10. WELCHE KOMMUNIKATIONSFLÄCHEN STEHEN TATSÄCHLICH ZUR VERFÜGUNG?
Eine gute Mechanik hilft wenig, wenn niemand von ihr erfährt. Deshalb sollte bereits im Briefing möglichst realistisch geklärt werden, welche Medien verfügbar sind. Zum Beispiel:
Im Handel: Display, Regalstopper, Deckenhänger, Plakat, Kassenzone, Einkaufswagen, Zweitplatzierung.
Auf dem Produkt: On-Pack, In-Pack, Neckhanger, Sticker, Aktionsverpackung.
Digital: Website, Händler-App, Newsletter, Social Media, Retail Media, Online-Shop.
Außerhalb des Handels: Influencer, PR, Paid Social, klassische Werbung oder Kooperationen.
Wichtig ist dabei ein Perspektivwechsel: Nicht jede Fläche muss die komplette Promotion erklären. Oft genügt eine sehr klare Botschaft: Kaufen → teilnehmen → gewinnen. Die Details gehören anschließend auf die Aktionsseite.
11. WAS DARF DIE KAMPAGNE INSGESAMT KOSTEN?
Eine Shopper-Promotion besteht nicht nur aus dem Gewinnbudget. Zum Gesamtbudget können unter anderem gehören:
Konzeption,
Gestaltung,
Aktions-Landingpage,
Programmierung,
Hosting,
Teilnehmermanagement,
Kassenbon- oder Codeprüfung,
Teilnahmebedingungen,
Datenschutz,
Gewinne,
Gewinnabsicherung,
Fulfillment,
Teilnehmer-Support,
Reporting,
POS-Materialien,
Media.
Deshalb sollte eine Agentur möglichst früh einen Budgetkorridor kennen. Das bedeutet nicht, dass bereits jede Position feststehen muss. Aber zwischen einer 20.000-Euro- und einer 200.000-Euro-Promotion liegen völlig unterschiedliche Möglichkeiten.
Eine gute Agentur sollte das vorhandene Budget deshalb nicht möglichst vollständig verbrauchen, sondern die Mechanik entwickeln, mit der das Ziel möglichst effizient erreicht werden kann.
12. WORAN MESSEN WIR NACHHER DEN ERFOLG?
Diese Frage wird erstaunlich häufig erst nach dem Start gestellt. Dann ist es meistens zu spät. KPIs sollten bereits bei der Kampagnenplanung definiert werden. Abhängig vom Ziel können beispielsweise relevant sein:
Anzahl der Teilnahmen,
Anzahl geprüfter Käufe,
Teilnahmequote,
Abverkauf,
Aktionsumsatz,
Warenkorbwert,
Wiederholungskäufe,
Anzahl gültiger Kaufbelege,
Opt-in-Rate,
Kosten pro Teilnahme,
Kosten pro Lead,
Händlerverteilung,
regionale Verteilung,
Conversion Rate der Aktionsseite.
Wichtig ist dabei: Teilnehmerzahl allein ist kein Qualitätsmaßstab. Eine Promotion mit 20.000 echten Käufen kann für eine Marke wertvoller sein als ein frei zugängliches Gewinnspiel mit 200.000 Teilnahmen. Die KPI muss deshalb immer zum ursprünglichen Marketingziel passen.
ERST ZIEL UND RAHMENBEDINGUNGEN – DANN DIE MECHANIK
Nach diesen zwölf Fragen fällt häufig etwas auf: Die konkrete Promotion-Mechanik wurde bislang kaum diskutiert. Das ist Absicht. Denn Unternehmen sollten eine Agentur nicht zwingend mit einem fertigen Lösungsweg briefen: „Wir wollen ein Glücksrad.“ Besser ist: „Wir möchten innerhalb von acht Wochen Wiederkäufe unserer neuen Produktlinie fördern und wollen den Effekt über Kaufbelege messen.“ Damit erhält die Agentur die Freiheit, unterschiedliche Lösungswege zu prüfen.
WAS GEHÖRT IN EIN GUTES SHOPPER-MARKETING-AGENTURBRIEFING?
Für die erste Konzeptentwicklung reichen häufig bereits diese Informationen:
Unternehmen und Marke: Was wird beworben?
Ausgangssituation: Warum soll die Promotion stattfinden?
Marketingziel: Was soll sich konkret verändern?
Shopper-Zielgruppe: Wer trifft die Kaufentscheidung?
Gewünschtes Verhalten: Was soll gekauft, ausprobiert oder wiederholt werden?
Produkte: Welche SKUs beziehungsweise Sortimente nehmen teil?
Handelspartner: Wo findet die Aktion statt?
Aktionszeitraum: Wann soll die Kampagne starten und enden?
Kommunikationsmöglichkeiten: Welche POS-, Packungs- und digitalen Medien stehen zur Verfügung?
Datenziel: Welche Informationen oder Einwilligungen sollen gewonnen werden?
Budget: Welcher Rahmen steht zur Verfügung?
Erfolgskriterien: An welchen KPIs wird die Kampagne bewertet?
Damit kann ein erfahrener Dienstleister bereits sehr zielgerichtet arbeiten.
WANN SOLLTE EINE SHOPPER-MARKETING-AGENTUR FRÜHZEITIG EINGEBUNDEN WERDEN?
Nicht erst dann, wenn das POS-Material bereits gestaltet wurde. Besonders sinnvoll ist eine frühe Einbindung, wenn:
verschiedene Mechaniken zur Auswahl stehen,
ein Kaufnachweis erforderlich ist,
mehrere Handelspartner beteiligt sind,
die Kampagne international ausgerollt werden soll,
Kassenbons oder Codes geprüft werden müssen,
personenbezogene Daten verarbeitet werden,
Gewinne beschafft oder versendet werden müssen,
hohe Teilnehmerzahlen erwartet werden,
ein Sofortgewinnsystem benötigt wird,
die Aktion rechtlich sauber aufgebaut werden muss.
Je mehr Komponenten miteinander verbunden werden, desto wichtiger wird ein integriertes Konzept. HAPPY übernimmt solche Kampagnen auf Wunsch komplett – von Konzeption und technischer Umsetzung bis Teilnehmermanagement, Gewinnerermittlung und Fulfillment: https://www.happysolutions.de/solutions/
SHOPPER MARKETING IST MEHR ALS POS-DEKORATION
Ein Display kann Aufmerksamkeit erzeugen. Eine Zweitplatzierung kann Sichtbarkeit verbessern. Eine attraktive Verpackung kann aus dem Regal herausstechen. Aber Shopper Marketing entfaltet sein volles Potenzial erst dann, wenn Sichtbarkeit in konkretes Verhalten übersetzt wird.
Der entscheidende Schritt lautet deshalb: vom Sehen zum Handeln.
Kaufen.
Scannen.
Bon hochladen.
Code eingeben.
Mitspielen.
Cashback beantragen.
Prämie erhalten.
Wiederkommen.
Genau diese Verbindung zwischen physischer Einkaufssituation und digital messbarer Aktivierung macht moderne Shopper Promotions besonders interessant.
FAZIT: EIN GUTES SHOPPER-MARKETING-KONZEPT BEGINNT MIT DEN RICHTIGEN FRAGEN
Die Qualität einer Shopper-Marketing-Kampagne entscheidet sich oft lange vor dem eigentlichen Launch. Wer Ziel, Zielgruppe, Shopper-Verhalten, Handel, Kommunikationsflächen, Datenbedarf, Budget und KPIs präzise definiert, schafft die Grundlage für eine Promotion, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern messbare Ergebnisse liefert.
Dabei muss das Unternehmen die fertige Mechanik noch gar nicht kennen. Im Gegenteil: Ein gutes Briefing beschreibt das Problem und das gewünschte Ergebnis – nicht zwangsläufig bereits die Lösung. Genau daraus kann eine spezialisierte Shopper-Marketing-Agentur anschließend die passende Aktivierungsmechanik entwickeln.
DU PLANST EINE SHOPPER-MARKETING-KAMPAGNE?
Dann sprich mit Patrick Grünberg über Ziel, Handelspartner, Budget und mögliche Mechaniken. HAPPY Marketing Solutions entwickelt Shopper-Promotions für Marken, Handel und Agenturen und übernimmt auf Wunsch die komplette Umsetzung – von Konzept und Aktions-Landingpage über Kassenbon- oder Codeprüfung und Teilnahmebedingungen bis zu Teilnehmermanagement, Gewinnerermittlung, Fulfillment und Reporting. Mehr über HAPPY als Shopper-Marketing-Agentur: https://www.happysolutions.de/landingpage/shopper-marketing-agentur/
Patrick Grünberg Managing Consultant HAPPY Marketing Solutions AG
Was gehört in ein Shopper-Marketing-Briefing? Ein gutes Briefing beschreibt insbesondere Marketingziel, Shopper-Zielgruppe, gewünschtes Verhalten, Aktionsprodukte, Vertriebskanäle, Handelspartner, Kommunikationsmöglichkeiten, Zeitplan, Budget, Datenbedarf und KPIs. Die konkrete Mechanik muss dagegen nicht zwingend bereits feststehen.
Wie früh sollte eine Shopper-Marketing-Agentur eingebunden werden? Idealerweise bereits während der Konzeptphase. Besonders bei Kassenbon-Aktionen, Codes, internationalen Promotions, Sofortgewinnen oder komplexen Händlerstrukturen beeinflussen technische und rechtliche Anforderungen das Kampagnenkonzept erheblich.
Muss eine Shopper-Marketing-Kampagne am POS stattfinden? Nein. Shopper Marketing begleitet die Kaufentscheidung heute über mehrere Touchpoints. Dazu können Händler-Apps, Retail Media, Online-Shops, Social Media, Verpackung, POS und die Kommunikation nach dem Kauf gehören.
Welche KPIs sind für Shopper Marketing wichtig? Das hängt vom Kampagnenziel ab. Typische Kennzahlen sind Abverkauf, Anzahl verifizierter Käufe, Teilnahmen, Conversion Rate, Wiederholungskäufe, Warenkorbwert, Opt-ins, Kosten pro Teilnahme sowie Händler- und Regionalverteilung.
Welche Promotion-Mechanik eignet sich am besten? Es gibt keine universell beste Mechanik. Kassenbon-Upload, Codes, Cashback, Sofortgewinne, Prämien oder Gamification erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Die Mechanik sollte deshalb aus Marketingziel, Shopper-Verhalten, Produkt, Handel und Budget abgeleitet werden.
Was ist der Unterschied zwischen Shopper Marketing und Trade Marketing? Shopper Marketing richtet sich primär auf das Verhalten des Käufers beziehungsweise Shoppers. Trade Marketing konzentriert sich stärker auf die Zusammenarbeit mit dem Handel und dessen Aktivierung. In vielen Verkaufsförderungskampagnen greifen beide Disziplinen ineinander.
Kann Shopper Marketing auch First-Party-Daten generieren? Ja. Digitale Promotions können beispielsweise Kontaktdaten, Werbeeinwilligungen und Informationen aus Kaufbelegen liefern. Datenschutz, Zweckbindung und eine saubere Trennung von Teilnahme und Marketing-Einwilligung müssen dabei von Beginn an berücksichtigt werden.
Kann HAPPY eine Shopper-Marketing-Aktion komplett umsetzen? Ja. HAPPY übernimmt je nach Projekt unter anderem Konzeption, Aktions-Landingpage, technische Teilnahmeprozesse, Bon- und Codeprüfung, Teilnahmebedingungen, Teilnehmermanagement, Gewinnerermittlung, Fulfillment und Reporting. Weitere Informationen: https://www.happysolutions.de/landingpage/shopper-marketing-agentur/
Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
