Consumer- und Trade-Promotions (Verbraucher- und Handelsaktionen) tragen dazu bei, die kurzfristige Verbrauchernachfrage nach Produkten anzukurbeln, indem sie den Kunden einen Anreiz geben, „jetzt zu kaufen!“. Gleichzeitig greifen Werbeaktionen den Verbraucherwunsch auf, möglichst viel fürs Geld zu bekommen. Sie bieten Handelspartnern, also den Ladenbesitzern, zusätzliche Anreize, sie bei der Steigerung der Verbrauchernachfrage zu unterstützen. Consumer- und Trade-Promotions dienen in erster Linie dazu, kurzfristigen Marketingziele zu erreichen. Allen gemein ist, dass es bei POS-Promotions um den Kampf um den Kunden am Regal geht.
Alle Marketing-Werbestrategien haben ein Ziel: die Nachfrage der Verbraucher zu steigern. Wenn einige Vermarkter Handelsförderung vs. Verbraucherförderung als eine „Entweder-Oder“-Situation betrachten, vergessen sie dabei, dass Handelspartner Kanäle für den Transport von Produkten von Lieferanten zu Verbrauchern sind und adressieren die Werbeaktionen sowohl an Handels- als auch ab Verbraucherinteressen. Marketingstrategien werden im Allgemeinen im Sinne von „Push“- und „Pull“-Marketingstrategien diskutiert, wo sowohl die Handelspartner als auch die Verbraucher berücksichtigt werden.
Trade-Promotion-Strategien sind Push-Strategien
Ihr Zweck besteht darin, Produkte aus den Lagern zu Einzelhandelsgeschäften zu verlagern, in denen die Verbraucher einkaufen. Verbraucheraktionen oder auch Verkaufsaktionen, sind dagegen Pull-Strategien. Sie ziehen Käufer in Einzelhandelsgeschäfte und animieren Ladenbesucher mit Werbedisplays und kurzfristigen Anreizen, jetzt zu kaufen.
Push-Strategien verfolgen unterschiedliche Ziele der Handelsförderung, obwohl die meisten Push-Strategien preisbezogen sind. Push-Geld, auch Werbekostenzuschuss genannt, bezahlt im Wesentlichen Handelspartner für die Werbung für bestimmte Produkte. Der Werbekostenzuschuss kann ein Anreiz für die Aufgabe weiterer Bestellungen sein, zusätzliche Zahlungen für den Aufbau von POS-Displays oder auch ein Zuschuss für Werbung sein. Letztlich werden Werbekostenzuschüsse eingesetzt, um den Einzelhandel für neue Produkte zu gewinnen, den Vertrieb auszubauen, die Einzelhandelsbestände zu erhöhen oder zu reduzieren, Einzelhandelsregalfläche zu erhalten oder zu erweitern, In-Store-Auslagen zu sichern und zusätzliche Werbefläche in Werbemaßnahmen des Einzelhändlers zu gewinnen.
Pull-Strategien sollen dagegen die Verbrauchernachfrage steigern
Beispielsweise gibt gut gemachte Werbung als langfristige Pull-Strategie den Verbrauchern einen emotionalen „Kaufgrund“. Verbraucheraktionen dagegen geben Verbrauchern kurzfristige „Kaufanreize“, wie zum Beispiel „BOGO-Angebote (Buy One, Get One Free). Gutscheine, Sonderpreise und Rabattangebote vermitteln den Käufern für kurze Zeit einen erheblichen Mehrwert, während kostenlose Muster den Verbraucher zum Testen neuer Produkte und zum Markenwechsel bei etablierten Marken anregen.
Bei allen Verbraucherwerbeaktionen handelt es sich im Wesentlichen um kurzfristige, anreizbasierte Einladungen an Verbraucher, es auszuprobieren, sofort zu kaufen, sich einzudecken, die Marke zu wechseln oder sich auf irgendeine Weise mit der Marke zu beschäftigen, mit dem ultimativen Ziel, sie als treue Kunden zu gewinnen.
Der Schlüssel zum Erfolg bei Verbraucher- und Handelsaktionen liegt darin, sie optimal an den Markenzielen auszurichten. Werbestrategien für etablierte Kategorien und Marken unterscheiden sich von Strategien für neue Produkte oder beim Eintritt in neue Märkte. Preiselastische Produkte – also solche, die viele Alternativen bieten und bei Preisänderungen eine steigende Nachfrage verzeichnen – reagieren besser auf Preisaktionen als unelastische Produkte oder solche Produkte, für die es nicht viele Alternativen gibt, wie z. B. Speisesalz.
Darüber hinaus neigen Verbraucher dazu, Produkte je nach Einzelhandelsgeschäft unterschiedlich einzukaufen. Preisaktionen sind in Lebensmittelgeschäften effektiver, wo Käufer oft spontan kaufen. Weniger effektiv sind sie bei Massenvertriebshändlern, wo die Käufer täglich niedrige Preise erwarten, und bei Drogeriemärkten, wo Käufe eher geplant sind.
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Über den Autor
Dietmar Grünberg hat 2011 die heutige HAPPY Marketing Solutions AG gegründet. Inzwischen ist er Vorsitzender des Aufsichtsrats. 2020 hat Grünberg mit seinem Sohn Patrick und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet. Als Experte für Gewinnspiel-Marketing kann Grünberg auf weit über 40 Jahre einschlägige Erfahrung mit mehr als 1.500 veranstalteten Gewinnspielen zurückgreifen. Wenn du ein eigenes Gewinnspiel erstellen willst, ist HAPPY der optimale Partner für dich. Du hast noch Fragen zu Gewinnspielen allgemein oder zu abgesicherten Promotions? Als Gewinnspiel- und Promotion-Experten steht dir die HAPPY Group jederzeit mit Rat und Tat zur Seite.