Verfasst von Patrick Grünberg · ca. 12 Minuten Lesezeit
Ein Produkt kann hervorragend sein – und trotzdem im Regal stehen bleiben. Denn zwischen Markenstrategie und tatsächlichem Kauf liegen zahlreiche Entscheidungen: Wird das Produkt überhaupt gelistet? Bekommt es ausreichend Fläche? Unterstützt der Handel die Aktion? Wird die Promotion am POS sichtbar? Versteht der Shopper den Vorteil? Und gibt es schließlich einen ausreichend starken Grund, genau jetzt zuzugreifen?
Genau an diesen Schnittstellen treffen Trade-Marketing und Shopper-Marketing aufeinander. Die Begriffe werden häufig synonym verwendet. Das ist jedoch zu kurz gedacht. Trade Marketing betrachtet vor allem die Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Marke und Handel. Shopper Marketing konzentriert sich stärker auf den Menschen, der innerhalb einer konkreten Kaufsituation eine Entscheidung trifft.
Kurzzusammenfassung
Trade Marketing schafft die Voraussetzungen dafür, dass Produkte im Handel gelistet, sichtbar, unterstützt und erfolgreich verkauft werden können. Shopper Marketing setzt bei der konkreten Kaufentscheidung an und fragt, welche Impulse einen Menschen dazu bewegen, ein Produkt wahrzunehmen, auszuprobieren, zu kaufen oder erneut zu kaufen. Die stärksten Kampagnen verbinden beide Perspektiven: Marke → Handel → POS → Shopper → Kauf → Daten → Wiederkauf Gewinnspiele, Kassenbon-Aktionen, On-Pack-Promotions, Sofortgewinne, Cashback, Coupons oder Loyalty-Mechaniken können dabei die aktivierende Verbindung zwischen Trade Marketing und Shopper Marketing bilden.
Wer nur den Handel überzeugt, hat noch keinen Kauf ausgelöst. Wer nur den Shopper begeistert, aber keine ausreichende Distribution, Platzierung oder Unterstützung im Handel bekommt, erreicht ihn möglicherweise gar nicht.
In diesem Beitrag zeigen wir deshalb, wo Trade Marketing und Shopper Marketing voneinander abzugrenzen sind, wo sie sich überschneiden und wie Gewinnspiele und Promotions beide Ebenen miteinander verbinden können.
Wenn du konkret nach einem Partner für Konzeption und Umsetzung solcher Aktionen suchst, findest du auf unserer neuen Seite mehr über HAPPY als Trade-Marketing-Agentur für Gewinnspiele und Promotions am POS: → Trade-Marketing-Agentur
WAS IST TRADE-MARKETING?
Trade Marketing – häufig auch als Handelsmarketing bezeichnet – beschäftigt sich mit der Frage, wie Hersteller und Marken ihre Produkte gemeinsam mit dem Handel erfolgreicher vermarkten können. Dabei steht zunächst nicht ausschließlich der Endkunde im Mittelpunkt. Wichtige Fragen sind beispielsweise:
Wie bekommen wir unser Produkt in zusätzliche Handelskanäle?
Wie sichern wir eine attraktive Platzierung?
Wie überzeugen wir einen Handelspartner von einer Zweitplatzierung?
Wie unterstützen wir den Vertrieb bei Jahresgesprächen und Listungsverhandlungen?
Wie erhöhen wir den Sell-out eines bereits gelisteten Produktes?
Wie können wir einen Produktlaunch für den Handel attraktiver machen?
Wie liefern wir dem Händler belastbare Argumente und Ergebnisse für die nächste Aktion?
Trade Marketing liegt damit an der Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb, Key Account Management und Handel. Eine Promotion kann deshalb nicht nur dazu dienen, Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Sie kann gleichzeitig ein Argument gegenüber dem Handel sein. Denn eine gut geplante Aktivierung zeigt: Für dieses Produkt passiert etwas.
WAS IST SHOPPER-MARKETING?
Shopper Marketing nimmt eine andere Perspektive ein. Im Mittelpunkt steht der Shopper in seiner konkreten Kaufsituation. Dabei wird gefragt:
Warum entscheidet sich jemand für Produkt A und nicht für Produkt B?
Welche Informationen fehlen noch?
Welche Kaufbarrieren bestehen?
Welcher Vorteil erhöht die Kaufbereitschaft?
Welche Rolle spielen Platzierung, Preis, Verpackung und Promotion?
Was motiviert zu Mehrfachkäufen?
Wie lässt sich aus einem Erstkauf ein Wiederkauf entwickeln?
Shopper Marketing beginnt dabei längst nicht mehr nur am physischen Regal. Eine Kaufentscheidung kann durch Social Media vorbereitet, auf dem Smartphone recherchiert, im Geschäft getroffen und anschließend über einen Kassenbon-Upload oder Produktcode digital fortgeführt werden. Einen ausführlichen Grundlagenbeitrag findest du hier: → Patrick erklärt: Shopper-Marketing – wie Marken Kaufentscheidungen gezielt beeinflussen
TRADE-MARKETING VS. SHOPPER-MARKETING: WO LIEGT DER UNTERSCHIED?
Die einfachste Abgrenzung lautet:
Perspektive
Trade Marketing
Shopper Marketing
Zentrale Frage
Wie bekommen wir Handel und Vertrieb hinter die Marke?
Wie bewegen wir den Shopper zur gewünschten Handlung?
In der Praxis lassen sich beide Bereiche allerdings kaum sauber voneinander isolieren. Denn der Handel stellt die Bühne bereit – aber der Shopper muss darauf reagieren.
WARUM TRADE MARKETING OHNE SHOPPER ACTIVATION ZU KURZ GREIFT
Eine Zweitplatzierung kann hervorragend aussehen. Ein Display kann perfekt produziert sein. Eine Aktion kann in hunderten Filialen stehen. Trotzdem entsteht daraus nicht automatisch zusätzlicher Absatz. Sichtbarkeit ist zunächst nur eine Voraussetzung für Aktivierung.
Der Shopper braucht einen Anlass, seine Routine zu verlassen. Vielleicht kauft er seit Jahren eine andere Marke. Vielleicht kennt er das Produkt noch nicht. Vielleicht ist ihm der Preis zu hoch. Vielleicht fällt ihm die Aktion schlicht nicht auf. Genau deshalb braucht erfolgreiches Trade Marketing häufig eine zusätzliche Aktivierungsebene. Das kann beispielsweise sein: „Aktionsprodukt kaufen und Kassenbon hochladen.“ Oder: „Code auf der Verpackung finden und sofort gewinnen.“ Oder: „Produkt testen und Kaufpreis zurückerhalten.“
DER ENTSCHEIDENDE ZUSAMMENHANG: SELL-IN ALLEIN REICHT NICHT
Im Trade Marketing wird traditionell zwischen Sell-in und Sell-out unterschieden. Sell-in bedeutet vereinfacht: Der Handel übernimmt das Produkt beziehungsweise zusätzliche Ware. Der nachhaltige Erfolg entsteht jedoch erst beim Sell-out: Der Shopper kauft die Ware tatsächlich. Deshalb sollte eine Trade-Marketing-Aktion nicht ausschließlich darauf ausgerichtet sein, Ware in den Handel hineinzubringen. Die wichtigere Frage lautet: Wie bekommen wir sie wieder aus dem Regal heraus? Genau hier können aktivierende Promotions ihren größten Wert entfalten.
GEWINNSPIELE ALS VERBINDUNG ZWISCHEN MARKE, HANDEL UND SHOPPER
Ein Gewinnspiel kann mehrere Interessen gleichzeitig bedienen.
Für die Marke: Die Promotion schafft Aufmerksamkeit, Interaktion und einen zusätzlichen Kaufgrund.
Für den Handel: Sie kann Frequenz erzeugen, Abverkauf unterstützen und eine Platzierung aufwerten.
Für den Shopper: Sie schafft einen zusätzlichen Nutzen, Spannung oder eine unmittelbare Belohnung.
Für Marketing und CRM: Digitale Teilnahmeprozesse können messbare Daten und – bei gesonderter Einwilligung – wertvolle Kontakte für zukünftige Kommunikation erzeugen.
WELCHE PROMOTION-MECHANIKEN EIGNEN SICH IM TRADE MARKETING?
Nicht jede Mechanik passt zu jedem Handelsziel. Entscheidend ist deshalb zunächst die Ausgangssituation.
1. Kassenbon-Gewinnspiel: Wenn tatsächlicher Abverkauf zählen soll
Beim Kassenbon-Gewinnspiel kauft der Shopper ein Aktionsprodukt und lädt anschließend seinen Kaufbeleg hoch. Damit lässt sich die Teilnahme unmittelbar mit einem tatsächlichen Kauf verbinden. Besonders interessant ist diese Mechanik, wenn:
2. On-Pack- und Code-Promotion: Wenn die Verpackung zum Aktivierungsmedium wird
Ein individueller Code auf, in oder unter der Verpackung schafft eine direkte Verbindung zwischen Produktkauf und digitaler Aktion. Die Verpackung übernimmt damit eine zusätzliche Funktion: Sie wird zum Eintrittspunkt in eine digitale Promotion. Codes eignen sich unter anderem für:
3. SOFORTGEWINNE: WENN UNMITTELBAR AKTIVIERT WERDEN SOLL
Viele klassische Gewinnspiele haben einen psychologischen Nachteil: Zwischen Teilnahme und möglichem Gewinn liegen Tage oder Wochen. Instant-Win-Mechaniken reduzieren diese Distanz. Der Shopper erfährt unmittelbar nach der Teilnahme, ob er gewonnen hat. Digitale Glücksräder, Rubbellose, Gewinncodes oder andere Sofortgewinnmechaniken können deshalb besonders gut mit POS-Aktionen kombiniert werden. → Instant-Win-Gewinnspiel veranstalten
4. CASHBACK UND GRATIS TESTEN: WENN DIE KAUFBARRIERE GESENKT WERDEN SOLL
Bei neuen oder erklärungsbedürftigen Produkten lautet das Problem häufig nicht mangelnde Aufmerksamkeit. Der Shopper ist schlicht noch nicht sicher, ob sich der Kauf lohnt. Cashback oder Gratis-testen-Aktionen reduzieren genau dieses Risiko. Dadurch eignen sie sich besonders für:
Produktlaunches,
Relaunches,
neue Produktkategorien,
erklärungsbedürftige Produkte,
Märkte mit hoher Markenloyalität.
Damit unterstützt die Promotion nicht nur den Probierkauf. Sie kann gleichzeitig gegenüber dem Handel ein starkes Argument für eine Produkteinführung liefern.
TRADE MARKETING BEGINNT BEREITS VOR DEM POS
Ein häufiger Fehler besteht darin, Trade Marketing auf die eigentliche Verkaufsfläche zu reduzieren. Doch eine erfolgreiche Kampagne beginnt deutlich früher. Bevor der erste Shopper einen Aktionsaufsteller sieht, müssen zahlreiche Entscheidungen getroffen werden:
Dabei spielen auch Vertrieb und Key Account Management eine zentrale Rolle. Eine Promotion kann zum Beispiel bereits im Listungs- oder Jahresgespräch eingesetzt werden: Wir wollen nicht nur Ware liefern. Wir bringen zusätzlich eine aufmerksamkeitsstarke Aktivierung mit, die den Sell-out unterstützt. Eine gute Promotion wird damit Teil der Handelsargumentation.
UND GENAU HIER LIEGT DIE GRENZE ZUM SHOPPER MARKETING
Shopper Marketing setzt stärker beim nächsten Schritt an. Angenommen, das Produkt ist gelistet. Das Display steht. Die Aktion läuft. Jetzt lautet die entscheidende Frage: Was muss passieren, damit der Shopper tatsächlich reagiert? Damit verschiebt sich der Fokus vom Handel auf die Kaufsituation. Shopper Marketing untersucht beispielsweise:
Aufmerksamkeit,
Verständlichkeit,
Kaufbarrieren,
Incentives,
Convenience,
emotionale Motivation,
User Experience,
Wiederkaufsanreize.
Trade Marketing schafft also häufig die Voraussetzungen für den Kauf. Shopper Marketing optimiert stärker den Moment der Kaufentscheidung.
WO BEIDE DISZIPLINEN ZUSAMMENKOMMEN
Besonders erfolgreich wird eine Kampagne, wenn sie nicht zwischen Trade und Shopper Marketing trennt, sondern beide Ebenen aufeinander abstimmt. Ein Beispiel: Eine FMCG-Marke möchte ein neues Produkt einführen.
Trade-Marketing-Perspektive: Der Handel soll das Produkt breit listen und möglichst prominent platzieren.
Shopper-Marketing-Perspektive: Der Shopper kennt das Produkt noch nicht und benötigt einen zusätzlichen Probieranreiz.
Integrierte Lösung: Eine Cashback- oder Gratis-testen-Promotion unterstützt den Probierkauf und liefert gleichzeitig dem Handel ein stärkeres Argument für die Einführung.
Das ist der Unterschied zwischen einer isolierten Maßnahme und einer integrierten Handelsaktivierung.
ONLINE UND POS MÜSSEN HEUTE ZUSAMMENGEDACHT WERDEN
Auch Trade Marketing ist längst nicht mehr ausschließlich analog. Der entscheidende Kontakt findet möglicherweise am Regal statt – die Teilnahme erfolgt jedoch auf dem Smartphone. Ein typischer Ablauf könnte so aussehen:
Bei einer Handelsaktion sollte nicht ausschließlich auf Teilnehmerzahlen geschaut werden. 100.000 Teilnahmen können beeindruckend wirken. Doch wenn das eigentliche Ziel darin bestand, den Absatz eines Produktes zu steigern, müssen andere Kennzahlen betrachtet werden. Je nach Kampagne können relevant sein:
DER HANDEL MUSS DIE PROMOTION VERSTEHEN UND UNTERSTÜTZEN
Selbst die beste Consumer-Idee verliert an Wirkung, wenn sie im Handel nicht konsequent umgesetzt wird. Typische Probleme sind:
Displays werden nicht aufgebaut,
Aktionsmaterial steht am falschen Platz,
Mitarbeitende kennen die Aktion nicht,
Aktionsprodukte sind nicht ausreichend verfügbar,
unterschiedliche Filialen setzen die Promotion unterschiedlich um.
Trade Marketing bedeutet deshalb auch: den Handel selbst zu aktivieren. Gewinnspiele können sogar gezielt zur Händleraktivierung eingesetzt werden. Mehr dazu: → Gewinnspiele als Händleraktivierung – So holst du deine Partner ins Boot /shopper-marketing/gewinnspiele-als-haendleraktivierung-so-holst-du-deine-partner-ins-boot/
WANN BRAUCHT ES EINE SPEZIALISIERTE TRADE-MARKETING-AGENTUR?
Nicht jede Verkaufsförderungsmaßnahme benötigt einen externen Spezialisten. Eine einfache Promotion kann möglicherweise vollständig intern umgesetzt werden. Komplexer wird es jedoch, wenn mehrere Ebenen zusammenkommen:
unterschiedliche Handelspartner,
Kassenbonprüfung,
individuelle Produktcodes,
Sofortgewinnlogiken,
große Teilnehmerzahlen,
individuelle Aktionsseiten,
Datenschutz und Teilnahmebedingungen,
Gewinnmanagement,
Teilnehmer-Support,
Reporting,
mehrere Länder,
Gewinnabsicherung.
Dann besteht die eigentliche Aufgabe nicht mehr nur darin, eine schöne Promotion-Idee zu entwickeln. Die Herausforderung besteht darin, Handel, Shopper, Technik, Recht, Logistik und Daten zu einem funktionierenden Prozess zu verbinden.
FAZIT: TRADE MARKETING BRINGT DIE MARKE IN DEN HANDEL – SHOPPER MARKETING BRINGT SIE IN DEN WARENKORB
Trade Marketing und Shopper Marketing verfolgen unterschiedliche Perspektiven, sollten aber nicht gegeneinander ausgespielt werden. Die vereinfachte Logik lautet:
Trade Marketing schafft Distribution, Sichtbarkeit und Handelsunterstützung.
Shopper Marketing verwandelt diese Voraussetzungen in konkrete Kaufentscheidungen.
Die spannendsten Promotions entstehen dort, wo beide Welten zusammengeführt werden. Eine gute Aktion überzeugt den Handel davon, Platz bereitzustellen. Sie überzeugt den Shopper davon, zuzugreifen. Und sie liefert der Marke anschließend messbare Ergebnisse. Deshalb sollte die erste Frage einer Trade-Marketing-Promotion nicht lauten: „Welches Gewinnspiel machen wir?“ Sondern: „Welche Veränderung wollen wir beim Handel und beim Shopper erreichen – und welche Mechanik verbindet beide Ziele am besten?“
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Patrick Grünberg Managing Consultant, HAPPY Marketing Solutions AG Telefon: 06103 2053-705 E-Mail: p.gruenberg@happysolutions.de Persönlichen Beratungstermin buchen: Zum Kalender
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FAQ: TRADE MARKETING UND SHOPPER MARKETING
Was versteht man unter Trade Marketing? Trade Marketing umfasst Maßnahmen, mit denen Hersteller und Marken ihre Zusammenarbeit mit Handel und Vertrieb unterstützen. Ziele können beispielsweise Distribution, Listung, Platzierung, Sell-in und Sell-out sein. Promotions können dabei ein zusätzliches Argument gegenüber dem Handel schaffen.
Was ist der Unterschied zwischen Trade Marketing und Shopper Marketing? Trade Marketing betrachtet stärker die Beziehung zwischen Hersteller beziehungsweise Marke und Handel. Shopper Marketing konzentriert sich auf die konkrete Kaufentscheidung des Shoppers. In erfolgreichen Handelskampagnen greifen beide Disziplinen ineinander.
Ist Shopper Marketing ein Teil von Trade Marketing? Die Disziplinen überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Trade Marketing beschäftigt sich stärker mit Handelsstrukturen und Vertriebszielen. Shopper Marketing untersucht, wie Menschen in konkreten Kaufsituationen aktiviert werden können.
Was ist der Unterschied zwischen Trade Marketing und Consumer Marketing? Trade Marketing richtet sich primär auf Handel, Vertrieb und die Vermarktung eines Produktes innerhalb der Handelsstrukturen. Consumer Marketing richtet sich unmittelbar an Verbraucher und soll unter anderem Bekanntheit, Präferenz und Nachfrage erzeugen.
Welche Ziele verfolgt Trade Marketing? Typische Ziele sind bessere Distribution, zusätzliche Listungen, Zweitplatzierungen, höhere Sichtbarkeit, erfolgreicher Sell-in, mehr Sell-out und eine stärkere Zusammenarbeit mit Handelspartnern.
Welche Promotions funktionieren im Trade Marketing? Das hängt vom Ziel ab. Häufig eingesetzt werden Kassenbon-Gewinnspiele, Code- und On-Pack-Promotions, Sofortgewinne, Cashback, Gratis-testen-Aktionen, Coupons, Sammelmechaniken und Loyalty-Kampagnen.
Warum eignen sich Gewinnspiele für Trade Marketing? Gewinnspiele können gleichzeitig mehrere Ebenen aktivieren: Sie liefern dem Handel einen zusätzlichen Aktionsanlass, schaffen Aufmerksamkeit am POS und geben Shoppern einen konkreten Kauf- oder Teilnahmegrund.
Wie lässt sich der Erfolg einer Trade-Marketing-Promotion messen? Mögliche KPIs sind Absatz-Uplift, Bons, Bonsummen, Aktionsprodukte pro Einkauf, Code-Einlösungen, Mehrfachkäufe, Coupon-Redemption, Aktivität pro Filiale, Wiederkäufe sowie qualifizierte Opt-ins.
Welche Rolle spielt der Point of Sale? Der POS ist ein zentraler Berührungspunkt zwischen Marke, Handel und Shopper. Dort entscheidet sich häufig, ob aus Sichtbarkeit tatsächlich ein Kauf wird. Digitale Verlängerungen über QR-Codes, Produktcodes oder Kassenbon-Uploads machen diesen Kontakt zusätzlich messbar.
Wann lohnt sich eine spezialisierte Trade-Marketing-Agentur? Eine spezialisierte Agentur ist insbesondere sinnvoll, wenn eine Promotion Kaufnachweise, individuelle Codes, komplexe Gewinnlogiken, mehrere Handelspartner, umfangreiche Technik, Recht, Datenmanagement, Teilnehmer-Support, Gewinnlogistik oder internationale Umsetzung miteinander verbinden muss.
Über den Autor
Patrick Grünberg bringt ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation mit. Als kreativer Kopf mit einem Auge für Trends und Technologien hat er zahlreiche erfolgreiche Kampagnen im B2B- und B2C-Marketing umgesetzt. Sein Schwerpunkt liegt auf innovativen Marketingstrategien, die Marken nachhaltig stärken und Zielgruppen begeistern.
Besonders begeistert ist Patrick von Themen wie Storytelling, Kundenbindung und dem Einsatz neuer Technologien wie KI oder Gamification im Gewinnspiel-Marketing. Seine Leidenschaft für klar verständliche und praxisnahe Inhalte spiegelt sich in jedem seiner Artikel wider. Dabei legt er großen Wert darauf, komplexe Themen so aufzubereiten, dass sie nicht nur informativ, sondern auch inspirierend sind. Seine Artikel auf dem HAPPY-Blog sollen dir nicht nur Wissen vermitteln, sondern dich auch motivieren, eigene, außergewöhnliche Wege im Marketing zu gehen.
Patrick Grünberg ist nach seinem Studium des Medien- und Kommunikationsmanagements seit Oktober bei HAPPY und seit 5 Jahren Managing Consultant. 2020 hat er mit seinem Vater und Lothar Mende die HAPPY Secure Promotions GmbH für Gewinnspiel-Absicherungen gegründet. Die HAPPY Group ist damit der einzige Anbieter im deutschsprachigen Raum, der als spezialisierter Full-Service-Dienstleister für Gewinnspiel-Lösungen und abgesicherte Promotions alles aus einer Hand anbietet.
